Корпорации прямых продаж косметики и парфюмерии в кризис только усилили наступление на розничные брэнды. Потенциал роста сетевых компаний исчисляется сотнями процентов.

На протяжении всего лета 2009 у станции метро "Сокол" ежедневно дежурили женщины и мужчины разных возрастов. Они предлагали прохожим косметическую "халяву" от Oriflame — нужно было просто дойти до офиса корпорации, который открылся в 10 минутах ходьбы от "Сокола" в начале 2009 года. Корреспондент СФ поддался и посетил новый офис компании. Но ушел оттуда с пустыми руками. Оказалось, "бесплатная" косметика лишь приложение к платному заказу, который необходимо сделать на определенную сумму: чем больше приобретаешь за деньги, тем более ценный подарок дают. Впрочем, за заполнение анкеты презентовали утешительный приз — "пожизненную 30-процентную скидку на всю продукцию".

Производители косметики и парфюмерии, распространяющие свои товары методом прямых продаж, ощущают повышенное внимание со стороны потребителей. По прогнозам аналитической компании "Старая крепость", российский парфюмерно-косметический рынок в 2009 году вырастет в денежном выражении на 4,1%. При этом крупнейшие корпорации сетевого маркетинга, в частности Avon и Oriflame, ожидают увеличения выручки минимум на 10%.

По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), компании прямых продаж контролируют почти треть отечественного парфюмерно-косметического рынка — каждый год эта доля стабильно увеличивается на несколько процентных пунктов. Сетевые компании обошли по доле рынка таких грандов, как Nivea и L'Оreal. Крупнейшими с точки зрения продаж косметическими брэндами в России, по информации компании Euromonitor за первое полугодие 2009-го, являются шведская Oriflame и американская Avon с долями 7,7% и 7% соответственно. Немного отстают от них американские же Mary Kay, Amway и российская Faberlic. Пятерка лидеров, по расчетам СФ, основанных на данных "Старой крепости", Euromonitor и АПП, занимает около 70-75% российского парфюмерно-косметического рынка прямых продаж.

Наступление сетевиков на классический рынок, похоже, прекратится нескоро.

Не было бы счастья

Мичиган пострадал от финансового кризиса больше других штатов США. В нем сосредоточены производственные мощности многих автомобильных гигантов (Ford, General Motors и др.), сокративших или даже приостановивших выпуск машин. Из-за этого в Мичигане в 2009 году зафиксирован самый высокий уровень безработицы в США — около 15%.

Тем не менее несколько тысяч человек, живущих в городе Эйда в этом штате, словно существуют в другой реальности. Эйда — город косметической корпорации Amway, здесь почти все принадлежит этой компании, вплоть до мыла в местной гостинице (которая входит в сеть пятизвездных отелей, также контролируемых Amway). Как рассказал СФ совладелец и президент Amway Даг Девос, сын одного из основателей корпорации, кризис дал толчок новому витку развития предприятия.

Компании прямых продаж косметики и парфюмерии попали в число тех, кому кризис сыграл на руку. С одной стороны, появился целый пласт людей, лишившихся постоянной работы или части зарплаты. В конце прошлого года Нил Оффен, президент Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), говорил, что с осени по всему миру число дистрибуторов увеличивается на 500 тыс. еженедельно. По результатам 2009-го сетевики планируют привлечь дополнительно минимум 20 млн частных продавцов к примерно 65 млн имеющихся. Международные фондовые рынки уже оценили эту сетевую революцию. Коэффициент P/S (отношение капитализации к выручке) у Oriflame составляет 0,9, в то время как у L'Oreal — лишь 0,5.

Россия тут не исключение. В феврале 2009 года Росстат зафиксировал рекордный показатель безработицы за последние пять лет — 9,5%. "Компании прямых продаж всегда привлекали людей главным образом возможностью заработка, а сейчас это стало еще более актуально",— объясняет расширение штата независимых консультантов Сергей Канашин, вице-президент Oriflame в странах СНГ и Балтики, глава "Oriflame Россия". Прирост числа распространителей у российского подразделения по итогам трех кварталов составил 20%. Президент АПП и исполнительный директор компании Mary Kay Тамара Шокарева уверяет, что увеличивается доля не просто желающих подзаработать, но и тех, кто видит в этом источник основного дохода: "В стабильные времена трудно заинтересовать человека индустрией прямых продаж, потому что у него всегда есть шанс найти постоянную работу с нормированным графиком и оговоренной зарплатой".

Приток все новых и новых распространителей — это кнут, подстегивающий и без того неплохо бегущую лошадь. Как рассказывала СФ в июне этого года Елена Соколова, владелец и генеральный директор компании "Си Эль парфюм" (российский производитель косметики и парфюмерии, распространяемой методом прямых продаж), объем продаж одного консультанта в кризис в среднем упал на треть, однако по итогам полугодия выручка компании оказалась выше, чем за аналогичный период 2008-го,— именно за счет притока новых продавцов.

По данным WFDSA, в российской индустрии задействованы около 4,4 млн человек. Когда компания только запускает продажи, ее сеть состоит из одного уровня — консультантов. Они начинают торговлю косметикой, зарабатывая на разнице между розничной стоимостью товара и ценой, по которой этот продукт им достается. Размер скидки, предоставляемой частному дистрибутору, зависит от объема его продаж. Чем больше продает консультант, тем больше дисконт. Например, в Mary Kay можно дослужиться до скидки 40%, в Avon — до 31%, в Oriflame — до 23%, в Amway — до 20%. Армия консультантов в компаниях составляет сотни тысяч человек: у Amway, по данным самой корпорации, их около 1 млн, у Oriflame, по подсчетам СФ, примерно 1,2 млн.

Параллельно с продажами продукции консультанты занимаются рекрутингом и обучением новых продавцов (например, Oriflame называет таких мини-боссов "лидерами"). Вознаграждение каждого лидера зависит от того, насколько хорошими коммерсантами окажутся его подопечные. Со временем любой консультант в группе лидера также может начать набирать консультантов — это продвигает первоначального лидера все выше по карьерной лестнице. Разумеется, параллельно растет и его заработок. К примеру, на самой высокой ступени в Oriflame лидеры получают от 750 тыс. руб. в месяц (не считая единоразового вознаграждения $1 млн — см. схему). Впрочем, по словам Нила Оффена, лишь 10-20% продавцов делают на прямых продажах карьеру. А по данным АПП, больше трети всех консультантов зарабатывают в итоге лишь до 3 тыс. руб. в месяц.