Успешное общение с населением по поводу вновь возникающих технологий имеет мало общего с маркетингом, но оно основывается на тех же принципах.
В начале этого года один из основателей Google, Лэрри Пейдж, сделал основной доклад на ежегодном совещании Американской Ассоциации Развития Науки. Суть его выступления была проста: наука переживает переломный момент своего развития из-за того, что она постоянно обещает изменить мир и сделать его не таким, каким мы его знаем, причем способами, которые могут породить у общества, как глубокий страх, так и огромный энтузиазм. В результате, реакция общества на революционные технологии сводится к восприятию еще одного новостного сообщения. И поскольку ученые не создали эффективных каналов связи с обществом в целом, у них теперь серьезные проблемы с маркетингом.
Пейдж в некоторой степени прав, успешное общение с обществом по таким вопросам как нанотехнологии требует навыков двух различных типов: специального знания, что сообщать, и специального знания, как это делать. Итак, возможно, что у нанотехнологии пока еще нет проблемы с маркетингом. Но скоро она возникнет, если ученые и социологи не начнут систематически сотрудничать, чтобы найти способы создания серьезных связей с гражданами и потребителями. К сожалению, сейчас существуют, по крайней мере, два ошибочных представления, которые препятствуют такому сотрудничеству, или, по меньшей мере, делают его менее эффективным.
Во-первых, некоторые ученые все еще считают, что их работа независима от более широкого социально-политического контекста, который определяет распределение исследовательского финансирования и вырабатывает потенциальные постановления по проведению фундаментальных исследований и их применениям. Но такие вопросы, как нанотехнология, не являются чисто научными. У них имеются также социальные, юридические и этические аспекты, которые многие граждане считают значительно более существенными, нежели научные, при формировании своего отношения к политике в области науки и ее финансированию.
К сожалению, ученые слишком часто отметают такие соображения как несущественные для научной дискуссии, а затем возлагают вину за последствия на недостаточное понимание технических и нормативных фактов, относящихся к нанотехнологии. Тем не менее, если мы не признаем наличия этих проблем и не сможем заняться ими так, чтобы они стали имеющими смысл и понятными для простых граждан, мы будем продолжать констатировать все то же отсутствие связи, которое мы уже отмечали для таких проблем, как исследование биотехнологий и стволовых клеток.
Во-вторых, эффективное общение это не всегда быстрый процесс. Такое ошибочное мнение могло сложиться из-за того, что очень часто высокоэффективное информирование о зарождающихся технологиях осуществлялось по заказам заинтересованных групп или их сторонников на политической арене. Хотя содержание некоторых таких сообщений спорно (например, понятие «франкенфуд» - еда, приготовленная из генетически модифицированных продуктов), способ их подачи неоспоримо верен. Действительно, многие такие сообщения значительно эффективнее доходили до широкой публики, чем результаты попыток общения с населением со стороны научного сообщества.
Итак, каково же решение проблемы с рынком, о которой говорил Пейдж? Прежде всего, давайте не будем называть это проблемой маркетинга. Ученые не занимаются бизнесом по продаже науки. Но они и не должны недооценивать возможность продажи ее достижений.
И вот здесь в дело вступает социология. Эффективная коммуникация это не игра на угадывание, это наука, а это означает, что она основывается на конкретных данных. Изучение общественного мнения позволяет нам составить очень точную картину того, что различные общественные группы хотят знать о нанотехнологиях, и каково значение этих технологий для их повседневной жизни, что их заботит, и от кого они ждут ответов на свои вопросы. И в этом как раз и состоит шанс нанотехнологического сообщества, шанс связаться с этими различными группами потребителей и, по возможности, вовлечь их в предметное обсуждение на основе той информации, которую дает нам современное исследовании коммуникации, относительно их надежд, озабоченности, а также существующего информационного дефицита. Использование результатов исследования для того, чтобы понять и осуществить стратегическую коммуникацию с различными общественными группами по поводу их озабоченности, не имеет ничего общего с маркетингом или с убеждением граждан вслепую одобрить возникающую технологию, о которой они ничего не знают. Скорее это предоставляет очень действенную альтернативу традиционному подходу к распространению научных взглядов с одной меркой для всех, что чаще всего привлекает только ту часть общественности, которая очень заинтересована и сознательна. Такая альтернатива основывается на коммуникации, специально предназначенной для отдельных групп, на их информационных потребностях, медийных диетах, а также на их предшествующих знаниях.
В рамках нашей работы в Центре Нанотехнологий в Обществе (Университет штата Аризона), мои коллеги и я только что завершили обработку последней серии материалов опроса общественного мнения. Эти результаты позволяют нам определить различные группы и наилучшие способы эффективной коммуникации с каждой из них по мере того, как на повестке дня общества появляются проблемы, связанные с нанотехнологиями. Наши исследования показывают, что входящие в общество группы ищут ответы на совершенно разные вопросы и волнующие их проблемы, связанные с нанотехнологиями.
Тем не менее, в одном они сходятся: в источнике, которому они доверяют при получении ответов. Предварительные данные из нашего самого последнего обзора показывают, что одним из наиболее надежных источников информации о нанотехнологии считаются университетские исследования и ученые, работающие для нанобизнеса. Это означает, что нанотехнология дает научному и деловому сообществам уникальную возможность создать более результативное общение с широкой общественностью по вопросам науки, и вовлечь различные социальные группы в обсуждение вопросов, связанных с нанотехнологиями, которые их действительно интересуют. И такое общение будет иметь решающее значение для возникающей дискуссии по поводу нанотехнологии, в которой все более преобладают религиозная озабоченность, призывы к упреждающему регулированию, и кампании со стороны некоммерческих организаций и групп, действующих в интересах определенных кругов.
Дитрам A. Шеуфеле, Университет Висконсин-Мэдисон и Центр Нанотехнологии в Обществе (Университет штата Аризона).