Влажные салфетки являются предметом далеко не первой необходимости. Они только еще входят в массовый обиход россиян. В США ситуация обратная.

И уровень жизни там иной, и культура гигиены иная. Сейчас там кризис. Потребители вынуждены отказываться от привычных вещей. Производители товаров народного потребления перестраивают производство на выпуск более дешевой продукции. Что-то похожее начинает проявляться и в России.

Когда дело доходит до того, что необходимо выбирать, что купить, галлон молока за 4 доллара или, скажем, четырехдолларовую упаковку одноразовых салфеток для вытирания лысины, большинство потребителей особенно не задумывается: необходимость всегда побеждает стремление к роскоши. И все же даже меньшая часть потребителей с привычками активно тратить деньги на продукты, покупаемые по личным предпочтениям способна  порадовать производителей высококлассных салфеток, предназначенных для особых ниш рынка.

«Состоятельные потребители, которые стремятся приобретать новейшие продукты в области ухода за кожей (а также жертвы бейби-бума, которые стремятся приобретать средства, препятствующие старению), являются основной целевой группой для реализации салфеток для ухода за собой», - отмечает консультант Сьюзан Стэнсбери из компании Right Angle Concepts. – «Салфетки этих категорий уже давно подразделяются не только на очищающие, удаляющие косметику или же отшелушивающие. В число последних новинок входят продукты для подготовки к СПА-процедурам и для использования после них, салфетки, придающие коже бронзовый оттенок, продукты для омоложения кожи, микроакватические укрепители, ультрафиолетовые лосьоны для лица и даже очищающие салфетки Aloe after Sun под брэндом  Banana Boat, которые предназначены для удаления солнцезащитного фильтра, пота и песка».

С детскими обтирочными материалами, разумеется, совсем другая история, поскольку потребители рассматривают их скорее как необходимый товар, чем как товар, приобретаемый по желанию. «Это продукт, у которого нет заменителей», - утверждает Эдриан Эттерби, промышленный аналитик по одноразовым бумажным продуктам компании Euromonitor International. – «С одной стороны, салфетки, предназначенные для определенной ниши, или для выполнения определенных функций, не могут дать потребителю чего-либо такого, чего ему не могут дать другие салфетки, которые к тому же и дешевле. Эти салфетки дают дополнительные преимущества, такие как повышенная прочность и специальная пропитка для очистки; тем не менее, потребители, похоже, не слишком торопятся платить больше для того, чтобы их получить. Вместо этого они предпочитают потратить меньше для того, чтобы получить лишь основные свойства, которые им предлагают альтернативные продукты».

По оценкам Euromonitor, общий объем продаж рынка обтирочных продуктов личного применения в Северной Америке оценивается в 1.4 миллиарда долларов, причем большая часть этой суммы (несколько более одного миллиарда) приходится на долю обтирочных продуктов для детей. Скорость роста для рынка детских обтирочных материалов снизилась с устойчивых 10% до все еще очень приличных 6%, рост по этой категории для Северной Америки достиг в прошлом году 5.5%, что составляет снижение на полпроцента по сравнению с прошлым годом и на целый процент по сравнению с 2005 г. Спад усугубляется ухудшающимися экономическими условиями, которые заставляют потребителей обращаться к менее дорогостоящим продуктам или же продуктам, не являющимся известным брэндами.

«В последнее время мы наблюдаем, как увеличивается доля рынка поставщиков, обслуживающих отдельные ниши, особенно, в области производства детских подгузников, в то время как доля рынка, которую занимали крупные брэнды, уменьшается», - говорит г-н Эттерби – «Доля рынка, принадлежавшая мелким поставщикам, увеличилась с 8% в 2006 г. до 11,6 % в 2007 г. Доля рынка, занимаемая частными марками, также существенно увеличилась с 23.6% в 2002 г. до 26.6% Совершенно очевидно прослеживается тенденция предпочтения более дешевых продуктов покупателями».

Еще одним влияющим на ситуацию фактором, которые начинает оказывать влияние еще в самом начале логистической цепочки, является повышение цены на сырьевые материалы, которые вынуждают поставщиков переносить далее повышение цены на производителей обтирочных материалов. «Продукты стоят все дороже, и, в то же время, у потребителей все меньше денег в карманах, в сочетании две эти тенденции оказывают отрицательное воздействие на рынок обтирочных материалов для личного применения», – замечает г-н Эттерби. Тем не менее,  в этом году в США наблюдался рост, как для детских подгузников, так и для влажных полотенец, по информации Information Resources, Inc. (IRI), компании по рыночным исследованиям со штаб-квартирой в Чикаго.

Как показано в таблице 1 (стр. 30), долларовые продажи для детских подгузников за период продолжительностью в 52 недели, который заканчивался 20 апреля 2008 г., достигли 488 миллионов долларов, что означает прирост на 4% по сравнению с прошлым годом. Объем продаж детских подгузников в единицах составил 127 миллионов, что является приростом в 2.8% по сравнению с прошлым годом. В категории влажных полотенец объем долларовых продаж составил 244 миллиона, а это значительное увеличение в 2.6% по сравнению с предыдущим годичным периодом. В то же время объем продаж влажных полотенец в единицах достиг 106 миллионов, что означает прирост на 0.09% по сравнению с прошлым годом (Следует отметить, что данные IRI основываются на данных о продажах детских подгузников и влажных полотенец в американских супермаркетах, аптеках и магазинах розничных продаж, кроме Wal-Mart, клубных и сетевых магазинов).

Присоединение линий.

Заметным изменением в тенденциях развития рынка детских подгузников являются недавние действия рыночного гиганта P&G , который соединил свой портфель детских салфеток с предлагаемым ассортиментом пеленок. Эта несколько модифицированная стратегия позволяет организовать и представить потребителям обтирочные продукты компании на основе разделения продуктов по стадиям развития детского организма, а не по свойствам продуктов или входящих в них ингредиентов, как это делалось до сих пор.

Подобно первоклассным подгузникам компании, обтирочные материалы предлагаются для «малышей в пеленках» (новорожденных), «путешественников» (активных малышей), и «малышей, которые учатся ходить» (салфетки типа «вытер и пошел»), в то время как салфетки Huggies K-C продолжают продаваться с учетом эксплуатационных характеристик продукта, а также высококлассных параметров, которые добавляют стоимость. К-С рекламирует свои новые салфетки Huggies Supreme Thick-n-Clean, которые были запущены в промышленное производство в начале прошлого года, и которые на 50% толще, чем ближайшие конкуренты. У салфеток уникальная мягкая текстура для превосходной очистки и оптимальное сочетание мягкости и толщины. Различные категории самых высококлассных салфеток К-С предлагают те или иные преимущества каждому потребителю: естественный уход (с витаминов Е и алоэ), осторожный уход для чувствительной кожи (ароматизированные и не содержащие спирта), естественное освежающее воздействие (с огурцом и зеленым чаем), для нежной кожи (с масло из семян дерева ши), а также успокаивающее воздействие (с запахом лаванды и ромашки). «Для К-С речь всегда идет только об ингредиентах, и это подход со значительно большей долей случайности, чем подход P&G», - говорит г-н Эттерби. – «Хотя Huggies остается брэндом номер один, более непонятная тактика К-С может дезориентировать потребителей в большей степени. По правде говоря, я не удивлюсь, если мы еще увидим, как К-С реорганизует свою линию для получения координации с ассортиментом подгузников. С точки зрения маркетинга имеет смысл получить более точное соответствие».

Таблица 1.
Продажи салфеток и влажных полотенец в США (52 недели, заканчивающиеся 20 апреля 2008 г.).

За пределами бейби-бума

Вне рамок сектора обтирочных салфеток для детей, в секторе обтирочных салфеток для личного применения, деловая активность оставалась стабильной, без особых всплесков роста или изменений рынка. «В 2007 г. в секторе обтирочных салфеток общего назначения отмечался хороший рост в диапазоне от 6.5 до 7%, но этот рост начинался со скромных показателей», - отмечает г-н Эттерби. – «В целом, этот сектор в США оценивался в прошлом году в 133 миллиона долларов. Значительные колебания наблюдались в секторе обтирочных салфеток общего назначения за последние годы, причем во многом рост этот был обусловлен запуском новых продуктов».

В категории косметических салфеток (куда Euromonitor включает подгруппы продуктов для ухода за лицом и дезодоранты) не было достигнуто в прошлом году никаких успехов, здесь рост составил всего 1%, но все же это некоторое улучшение по сравнению с предшествующим периодом. «В этом секторе просто не очень много инноваций», - отмечает г-н Эттерби. – «Хотя это очень удобные продукты, они довольно дороги по сравнению со, скажем, лосьонами и очищающими средствами. Потребители здесь дополнительно платят скорее за форму применения, которая не обязательно является инновационной, и они просто не хотят этого делать». Он также добавил, что, хотя такие продукты очень удобны для применения в условиях, когда человек спешит или находится в дороге, они не относятся к числу продуктов, которые нужны каждый день, что может объяснять колебания в показателях продаж. Точно так же, по данным Euromonitor, незначительный рост продаж наблюдался в прошлом году и в секторе женских гигиенических продуктов, в 2007 г. этот сектор был на североамериканском рынке предпоследним (опережая лишь сектор дезодорирующих салфеток) с 20 миллионами долларов. «Основной проблемой здесь является то, что люди используют салфетки для этих целей, но они часто используют детские салфетки, поскольку это боле незаметное приобретение», - объясняет г-н Эттерби. – «Тем не менее, здесь нельзя говорить о значительном объеме смещенных продаж».

Затронув проблемы, связанные с рынком женских гигиенических пакетов, он подчеркнул, что существует тенденция к преимущественному приобретению комбинированных пакетов, таких как недавно выпущенный Always, в котором сочетаются прокладки и салфетки. «Будет любопытно проследить, как у них пойдут дела на рынке, поскольку они действительно позволяют решить некоторые деликатные проблемы, и люди могут проявлять меньше осторожности при их покупке». И все же, по мнению г-на Эттерби, это не станет важным рынком. – «Это может стать товаром, обеспечивающим удобство, или же используемым в поездках, но не чем-то, что используется регулярно, вроде детских салфеток».

Сделайте Ваши салфетки более зелеными

В целом, озабоченность потребителей проблемами защиты окружающей среды можно разделить на два типа: озабоченность тем воздействием, которое продукты оказывают на нашу планету, и озабоченность тем воздействием, которое продукты оказывают на самих потребителей. «Обтирочные салфетки, предназначенные для личного применения, более благоприятны в экологическом отношении, поскольку в них используются природные ингредиенты и не содержащие запахов возможности», - считает г-н Эттерби. – «Такие ингредиенты, как алоэ вера, рекламируются как продукты, которые нежнее ухаживают за кожей ребенка, вместо того, чтобы рекламироваться как продукт, содержащий какие-либо особые улучшения технических параметров салфеток».

Кэти Петак, менеджер по продукции из компании Rockline Industries, согласна с этим. «Добавление различных ингредиентов, таких как масло из семян дерева ши, зеленый чай или огурец для улучшения здоровья кожи, является набирающей силу тенденцией в области производства детских подгузников и ведущими брэндами, и частными марками», - говорит она. Располагающаяся в Шебойгене, Висконсин, эта компания недавно создала стратегическое партнерство с компанией Strateline Industries, Роджерс, Аризона, для производства возобновляемых хлопковых нетканых подложек и влажных салфеток. Эти компании планируют первыми начать производство и поставки нетканых материалов с высоким содержанием регенерированного и возобновляемого хлопка для потребителей средств ухода за собой и бытовых обтирочных продуктов. «Это партнерство изменит условия игры в отрасли по производству нетканых материалов», - говорит Рэнди Рудольф, президент компании Rockline Industries. – «Наши заказчики стремятся получить возобновляемые нетканые продукты без ущерба для качества для того, чтобы поддерживать свои корпоративные платформы по возобновляемости при соответствии ожиданиям потребителей. Это партнерство может стать решением этой проблемы».

Также в тесном сотрудничестве с Rockline Industries работает компания-производитель спанлейса Ahlstrom, которая поставила компании свой материал спанлейс Hydraspun для раскрутки в 2006 г. влажных туалетных салфеток Natural Choice Flushable в магазинах сети Wal-Mart. Материал легко расходится после спуска в канализацию. Этот продукт предназначен для того, чтобы распадаться на части при попадании в канализацию и уменьшить количество засоров в жилых домах и системах управления отходами. «В отличие от других продуктов, эти салфетки можно спускать в канализацию не потому, что они небольшого размера», - поясняет Сара Годдинг, менеджер по продажам и маркетингу салфеток. – «Эти салфетки после попадания в канализацию распадаются на отдельные волокна. Они на 98% изготовлены из возобновляемых ресурсов и способны подвергаться биологическому разложению, поэтому они наносят меньший ущерб окружающей среде. Она добавляет, что продукт National Choice уже продается во множестве отделов Wal-Mart. Г-жа Годдинг отмечает, что продолжается увеличение упора на возобновляемость, биоразлагаемость и отсутствие нанесения ущерба окружающей среде, причем не только среди производителей салфеток, но и среди потребителей продуктов личной гигиены. «На протяжении последнего года  линия Ahlstrom по производству обтирочных продуктов стремилась удовлетворить потребности потребителей, все более и более озабоченных проблемами защиты окружающей среды, за счет предложения биоразлагаемых и дезинтегрируемых обтирочных материалов». Эти усилия были подкреплены вводом в эксплуатацию новых производственных мощностей Ahlstrom для работы с хлопком в дополнение к существующим мощностям для спанлейс в Грин Бэй, Висконсин, и Бетюне, Южная Каролина.

Продолжение смотрите в статье ВЛАЖНЫЕ САЛФЕТКИ В ЭПОХУ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА (ЧАСТЬ II)

C текущей ситуацией и прогнозом развития российского рынка влажных салфеток можно познакомиться в отчете Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков «Рынок влажных салфеток в России».

Продолжение на www.polymery.ru