Управленцы «ЕвроХима» — универсальные солдаты, им все равно, что продавать. Директор холдинга по дистрибуции в России и странах СНГ Максим Серегин когда-то выстраивал дилерскую сеть «Руспромавто», а потом — вслед за своим начальником Дмитрием Стрежневым — перешел в «ЕвроХим» налаживать продажи удобрений. В период кризиса на департамент Серегина вся надежда: продажи на внутреннем рынке падают не так быстро, как экспорт.

Ноу-хау Максима Серегина — продавать не удобрения, а урожайность

В Южном полушарии сейчас весна, у бразильских фермеров как раз завершается посевная. Сахарный тростник в Бразилии выращивают, в частности, для производства биотоплива. Удобрений нужно много. В прошлом году Бразилия импортировала 7 млн т минеральных удобрений, в этом году готова взять только 1 млн т. Что поделаешь — кризис! И так везде. Чтобы продать хоть что-то в Индию, «ЕвроХиму» пришлось выставить цену карбамида $250 за 1 т — втрое ниже, чем в начале года. Из-за падения мирового спроса на удобрения российские производители с ноября вынуждены снизить производство на 30-40%. Официально «ЕвроХим» пока не признается в снижении производства. Отчасти его выручают продажи на внутреннем рынке.

РАССТАВИЛ СЕТИ

«…Хотя грозит паденье,
Дарит это удобренье
Урожай полям твоим…»

Джордж Гордон Байрон,
Преображенный урод

За рубежом «ЕвроХим» продает свою продукцию крупным трейдерам, таким как Ameropa, Balderton и Bunge, или объединениям потребителей. Все они сейчас оказались в сложном положении. Во-первых, их склады заполнены. Во-вторых, они и так понесли убытки, купив удобрения в сентябре, после чего цены упали в 1,5-2 раза. Приобретать новые партии у трейдеров нет желания: где гарантия, что цены на удобрения не упадут еще ниже? А вот в России «Еврохим» выстроил собственную сеть продаж, которая позволяет стабилизировать работу.

Сбытовая сеть холдинга — это 27 центров в крупнейших аграрных регионах России. Из них восемь находятся в собственности «ЕвроХима», остальные — на франшизе. «Это похоже на сети AЗС у нефтяников», — рассказывает Серегин. Брендовые бензоколонки могут принадлежать самим нефтяникам, а могут быть частными. При этом такие АЗС соглашаются эксклюзивно продавать бензин только одной нефтяной компании и получают право использовать ее марку. Владельцы заправок — джобберы — обязаны обеспечивать качество и держать рекомендованный уровень цен. Так же и с удобрениями: дистрибуторы, согласившиеся работать с «Еврохимом», закупают его удобрения по оптовым ценам, а продают по рекомендованным розничным — на 5-10% дороже. При этом они платят небольшие отчисления за использование бренда «Еврохим».

Идея создания агросети не нова. В советское время в составе Министерства по производству минудобрений существовало объединение «Союзсельхозхимия» — сеть из примерно 100 агробаз в регионах. Задумка была предельно проста. Пик потребления удобрений приходится на периоды перед весенним и осенним севом в марте и сентябре. А заводы, которые делают удобрения из природного газа либо минерального сырья, работают круглый год. Чтобы заводы не затоварились, выпущенные удобрения требовалось разложить по складам в регионах их потребления. Система «Союзсельхозхимии» давно развалилась, ее агробазы были приватизированы по отдельности. Большая часть из них прекратила существование, а остатки как раз и собрал «Еврохим». «К нам обращались разные производители удобрений, — рассказывает директор агроцентра “Рязаньагрохим” Владимир Бродский. — Продаваться мы никому не стали, а эксклюзивно сотрудничать решили с “Еврохимом”. Их завод в Тульской области — ближайший к нам территориально». Некоторые агробазы изначально принадлежали заводам минудобрений, которые объединил «Еврохим». Агроцентры на Кубани и Украине «Еврохим» в прошлом году приобрел у американской компании Mosaic, потратив на это порядка $10 млн.

СЕЛЬСКИЙ HI-TECH

Серегин вспоминает, что четыре года назад отношения «Еврохима» с дистрибуторами были довольно хаотичными. Например, в марте, в самый пик сезона, на заводах выстраивались очереди из спекулянтов, желавших купить удобрения, а затем перепродать их колхозам. Но холдинг не хотел делиться прибылью со случайными торговцами.

Сейчас практически всю торговлю на внутреннем рынке «Еврохим» ведет через свою сеть. Исключения минимальны: лишь те хозяйства, которые находятся в радиусе 100 км от «Еврохима», могут покупать удобрения непосредственно на заводе.

 
10% выручки «Еврохима» приходится на дополнительные услуги

Наиболее точной Серегину кажется аналогия со знакомым ему автопромом: «Система дистрибуции удобрений похожа на отношения автозавода со своими дилерами». Подобно автозаводу, «Еврохим» компенсирует своим дилерам — агроцентрам — их рекламные расходы, помогает обучать персонал, предоставляет технологии для ведения бизнеса. Задача автодилеров — продать не просто автомобиль, а продукт, заточенный под потребности конкретного клиента, с нужным ему дополнительным оборудованием, гарантийным ремонтом, страховкой и др. По такому же принципу работают и агроцентры.

Как это выглядит? По полю едет пикап «Нива», оснащенный GPS-приемником и диковинным устройством, похожим на гигантский шприц. Это гидравлический пробоотборник. Каждые 50 м он делает «укол» — берет пробы почв. Результаты анализов проб загружают в компьютерную программу вместе с данными о том, что выращивали на этом поле в прошлом сезоне, что собираются выращивать сейчас и какая требуется урожайность. Высокая урожайность — не всегда благо. Можно потратить много денег на удобрения, вырастить рекордный урожай, но при этом остаться внакладе, если цены на зерно вдруг упадут. Ценится именно заданная урожайность.

Затем компьютер определяет, какие именно удобрения нужны конкретному потребителю и в какой пропорции: столько-то единиц азота, по столько-то фосфора и калия. По формуле агроцентры «Еврохима» делают тукосмесь — коктейль из удобрений. Даже на одном поле потребность в удобрениях бывает неравномерной. «Агроцентр “Еврохима” помог нам оптимизировать потребление удобрений. Они сделали GPS-картирование наших полей и определили, что мы вносим удобрения не в тех пропорциях и на 40% больше, чем нужно», — рассказывает главный агроном хозяйства «Агросахар» Валерий Топчиев.

СЕРВИС НЕ ПОМОГ

Помимо анализа почв и услуг по внесению удобрений агроцентры «Еврохима» продают и весь комплекс сопутствующих товаров — средства защиты растений, пестициды, семена. Недавно «Еврохим» обзавелся собственным семеноводческим бизнесом в Краснодарском крае и под Калугой. На опытных полях компания выращивает сахарную свеклу и зерновые на семена. Этот бизнес дает около 100% прибыли за 2-3-летний производственный цикл. Серегин признается, что, выстраивая агросеть, «Еврохим» во многом равнялся на американскую компанию Agriliance, у которой около 2000 агроцентров по всему миру: «Мы взяли на вооружение ту же идею — продавать не просто удобрения, а урожайность». Пока на дополнительные услуги приходится примерно 10% выручки агросети «Еврохим», но эта доля будет расти.

Развивая сеть дистрибуции, «Еврохим» надеялся защитить себя от финансовых рисков. Формально агроцентры выкупают всю продукцию, предназначенную для внутреннего рынка. Если у них возникают сложности с оплатой (что и происходит сейчас), для «Еврохима» эта задолженность не столь рискованная. Это дебиторка известных и проверенных партнеров, а не случайных покупателей. Та же логика распространяется и вниз по цепочке: оказывая аграриям весь комплекс услуг, агроцентры привязывают к себе потребителей в своих регионах, что также снижает финансовые риски.

Но всех проблем все равно не решить. Сейчас у аграриев просто нет денег на закупку удобрений. «Цены на зерно упали до 4-5 руб. за 1 кг и снижаются с каждым днем. Ставки по кредитам резко выросли», — описывает ситуацию замдиректора компании «Разгуляй-Агро» Кирилл Ершов. Поэтому ни лояльность клиентов, ни дополнительные услуги не помогают. Зато агросеть оказалась полезна другим. 27 агроцентров — это еще и склады, позволяющие единовременно хранить более 300 000 т удобрений. Примерно столько «Еврохим» продает на внутреннем рынке за квартал. Именно поэтому холдинг и не объявляет о снижении производства: есть возможность работать на склад.

КОЗЫРЬ ЛОББИСТА

В 2005 г. «ЕвроХим» продал в России и СНГ 760 000 т удобрений, в этом году планировал продать уже 1,6 млн т. Но в октябре продажи замедлились, и годовые планы пришлось урезать на 20%. Как только начались проблемы со сбытом, владелец «Еврохима» Андрей Мельниченко сразу же пошел к Дмитрию Медведеву. Не каждый бизнесмен имеет возможность донести свои проблемы лично до президента. Но Мельниченко, в прошлом владельцу влиятельного МДМ-банка, это удалось. Лоббистские возможности «ЕвроХима» вообще впечатляют. Например, в конце прошлого года минторг США обнулил пошлину на ввоз карбамида персонально для компании «ЕвроХим». Для остальных производителей из России и Украины сохранилась запретительная пошлина 68%.

Именно «ЕвроХим» создал Российскую ассоциацию производителей удобрений, чтобы лоббировать свои интересы в правительстве. Чиновники согласились дотировать до 30% стоимости для российских аграриев, но дотации шли неактивно. Тогда Мельниченко попросил Медведева поддержать спрос на внутреннем рынке.

Правда, полностью восстановить спрос не удается. «В ноябре прошлого года мы продали 70 000 т удобрений, в этом ноябре удалось продать только 21 000 т», — жалуется Серегин. Спад не так страшен, главное — чтобы у крестьян были деньги на покупку удобрений перед посевной в феврале-марте. Помимо агросети «ЕвроХим» начал заключать прямые контракты с крупными потребителями — такими как «Разгуляй», «Продимекс», «Русагро». Они хоть и «прессуют» по ценам, зато платят. «Мы вводим в оборот залежные земли, там без удобрений просто не обойтись, — говорит Ершов из “Разгуляй-Агро”. — Но денег нет, мы договариваемся с “ЕвроХимом” о товарных кредитах».

Уже очевидно, что из-за кризиса выручка «ЕвроХима» в 2008 г. будет ниже плановой примерно на 15% (в холдинге ожидали более $4 млрд). Рентабельность в IV квартале упадет примерно вдвое, а это критично в первую очередь для экспорта «ЕвроХима». «Забота о внутреннем рынке — во многом попытка избавиться от пошлины на экспорт», — считает аналитик Банка Москвы Юрий Волов. Этой весной, глядя на сверхприбыли продавцов удобрений, правительство ввело пошлину на их экспорт (8,5%) до 1 апреля 2009 г. На ее-то отмену и надеется Мельниченко, ведь 75% удобрений по-прежнему продается за рубеж

По материалам www.smoney.ru