Рынки отделочных и теплоизоляционных материалов – едва ли не самые пострадавшие от экономического кризиса. Оптимизировав затраты после первого шока в конце 2008 – начале 2009 гг. производители постепенно адаптируются к новой ситуации. Каковы их стратегии? На какие сегменты рынка ставят игроки? 

Первый шок от кризиса пришелся в строительной отрасли на декабрь 2008-го – январь 2009 года. После оптимизации затрат на маркетинг и персонал (в том числе на фонд заработной платы) отечественные товаропроизводители потихоньку адаптируются к новым правилам игры на рынке. Они ищут возможности для выживания, и кое-кто такие возможности находит.
 
Болевые точки

Строительный сектор – один из наиболее пострадавших от кризиса. Но удар по нему пришелся неравномерно: раньше и сильнее всех «просело» наиболее технологичное и современное коммерческое строительство. В этом секторе оказалось больше всего замороженных объектов и отмененных проектов. Более того, на некоторое время любые инвестиции в коммерческую недвижимость стали нерентабельными. «Стоимость аренды в этом сегменте падает, появилось много пустующих помещений, – заявил Томас Махачек, финансовый директор USG Building Systems RUS, – все это отразилось и на нас, в частности, упали продажи подвесных потолков, которые применяются чаще всего при строительстве коммерческой недвижимости».

Немного лучше дела у застройщиков жилого фонда: заморозить объекты инвесторам оказалось менее выгодно, чем их завершить. Но новые объекты сейчас практически не закладываются. Производители стройматериалов оценивают такой подход как сигнал к тому, что в 2010 году им может быть еще тяжелее. Кризис также кардинально изменил отношение к государственным подрядам. Этот не самый желанный ранее сегмент стал для многих чуть ли не единственным шансом на выживание. Тут не смущает даже снижение и без того невысоких закупочных цен. Некоторые компании готовы работать с государством по себестоимости, а кое-кто – даже в минус, лишь бы не потерять оборотные средства и остаться на плаву.

Те фирмы, которые ориентировались на бизнес-строительство и работали в «премиум-сегменте», первыми понесли потери в среднем на 20 – 40%. Не меньшее напряжение и в лагере эконом-класса, где традиционно ставили на невысокую наценку. Такой подход интересен при высоких продажах, но на падающем рынке он ставит фирмы в проигрышное положение. «Сейчас характерно взаимопроникновение, когда производители различных категорий продукции пытаются играть не на своем поле», – говорит Александр Фадеев, генеральный секретарь некоммерческого партнерства «Росизол», объединения производителей теплоизоляционных материалов.

В июне 2009 года Ассоциация строителей России опубликовала результаты исследования, согласно которому снижение цен на сырье для строительных материалов составило 16,24%. Отдельных данных по стоимости отделочных материалов нет. Сами производители считают, что их цены скорее выросли. И во многом этот рост связывают с девальвацией рубля по отношению к евро и, соответственно, с увеличением себестоимости импортируемого сырья (тех же модифицирующих добавок для сухих смесей).

Сбросить «жирок»

Ситуация с лидерами рынка также постепенно меняется. Определить точные позиции каждого «флагмана» отделки достаточно трудно, на информационную закрытость своего сектора сетует каждый руководитель, оперативные сведения о состоянии рынка получить просто негде. В своих оценках эксперты ориентируются на наблюдения за поведением конкурентов. Пока ротации происходят в рамках больших «троек». Очевидно лишь, что издержки сокращают все – и лидеры и региональные компании. «Все без исключения отменили инвестиции в производственные мощности и пересмотрели план продаж, кто-то приостановил конвейер, кто-то ограничился уменьшением маркетинга. Экономят даже на печати каталогов», – говорит Алексей Смертин, руководитель отдела по работе со строителями ООО «РДС-строй».

Производители экономят на рекламе и на персонале, дистрибьюторы пересматривают складские запасы и ужесточают политику расчетов с торговлей. Трудности оптовиков используют молодые дилеры. По мнению Антона Сатурина, генерального директора «А`RDS. Навигатор строителя», сейчас производители готовы разрабатывать продукты, которые ждет рынок, но еще не готовы тратиться на их продвижение и надеются, что смогут привлечь внимание петербуржцев к новым для них брендам.

Немного солнца на холоде

Оправившись от первого удара, производители находят в кризисе и светлые стороны. Укрепление штата сильными специалистами, избавление от балласта, освоение новых рынков (в том числе региональных), повышение эффективности маркетинга – вот далеко не полный перечень преимуществ.

Выяснилось, что не все ниши «просели», некоторым кризис даже дал импульс к росту. Достройка, ремонт и отделка имеющейся недвижимости, как городской так и загородной, обрели для собственников новый смысл. «Покупка нового имущества сейчас нерентабельна, – объясняет возникшую тенденцию Алексей Смертин. – В то же время вкладывать в благоустройство жилья этим летом стало даже выгодно – из-за подешевевших ремонтных работ и потому, что цены на стройматериалы продолжают расти».

На этом поле выигрывают те, кто начал осваивать нишу еще в «тучные» годы. Артем Гаврилюк, коммерческий директор ТД «Изовол», рассказывает: «Это, пожалуй, единственный сегмент, где продажи сохраняют хорошую маржу». Его компания, производитель теплоизоляционных материалов, в течение трех лет налаживала взаимодействие с продавцами, регулярно проводила рекламные кампании в местах продаж и т. д. И вот теперь мало кому интересный еще год назад из-за своей трудоемкости сегмент стал желанным для всех. Но, оказалось, что быстро и только ценой «взять» частника не получается. Если продукция широкому покупателю не известна, то и продавец ее на реализацию не возьмет.

Соотношение сил, цен – всего того, что еще год назад казалось незыблемым, теперь меняется, и часто (кстати) в пользу потребителя. Евгений Беляев, управляющий Союза производителей сухих строительных смесей, комментирует: «Те покупатели, которые раньше использовали материалы «премиум-класса», перешли на аналоги из среднего ценового сегмента. А смеси эконом-категории, на которых торговые организации зарабатывали «с оборота», с падением продаж перестали интересовать дилеров, переориентировавшихся на более дорогие продукты». Все это привело к тому, что дорогие материалы стали дешевле, а дешевые – качественнее.

Один из казусов «ценовых войн» привел, например, к тому, что традиционно дорогой базальтовый утеплитель стал дешевле стекловатного, а качественные европейские бренды, наладившие производство в России, могут теперь конкурировать по цене даже с китайскими.

Выживут только активные

Изменение стратегии продаж стало первым требованием для выживания в условиях экономического спада. Еще недавно производитель стремился заключать договоры с крупными дистрибьюторами, имеющими отлаженную систему сбыта розничным магазинам и торговым сетям. В 2009 году более перспективной считается работа со средними и мелкими дилерами, занимающими активную позицию на рынке. «Несмотря на кризис, мы не просто продолжаем выпускать качественную продукцию, но и готовим к выпуску еще три новых продукта», – говорит Андрей Адамкомич, директор по продажам и маркетингу компании Saint-Gobain (производителя сухих смесей Vetonit).

Такой подход помогает заводам решать еще одну проблему – преодолевать неожиданно возникшее противоречие между производителями и дилерами. Когда первые стараются максимально усилить свою конкурентоспособность за счет выпуска новых (чаще всего более экономичных продуктов), дистрибьюторы для уменьшения своих рисков заинтересованы в работе с уже зарекомендовавшими себя товарами. Для них новый продукт – это неэффективное использование складской площади, оборотных средств и усилий. Продвижение нового имени всегда требует дополнительных затрат, а это в условиях падения рынка довольно рискованно.

Впрочем, и дистрибьюторы, и производители солидарны в одном: «отлеживаться» во время кризиса опасно. Зато все усилия могут быть вознаграждены сторицей: в момент начала восстановления экономики выиграть сможет не просто выживший, а тот, кто постоянно работал, налаживал каналы сбыта, поддерживал свою деловую репутацию.

По материалам www.spbvedomosti.ru