Российский парфюмерно-косметический рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире. Его потенциальную емкость эксперты оценивают в 15-18 млрд. долл. Компания Schwarzkopf&Henkel - один из лидеров косметического рынка, причем в нескольких ключевых категориях - бесспорный игрок № 1.

  Виталий Заика: "pационализм - это временный тренд, в долгосрочной перспективе он не жизнеспособен"

 О том, как компании удается сохранять лидирующее положение и бороться с негативными экономическими явлениями, рассказывает Виталий Заика, директор по маркетингу Schwarzkopf.

- Виталий, расскажите, что сейчас происходит на рынке косметической продукции?

-  Согласно последним данным Nielsen, рост рынка в денежном выражении продолжается, но, естественно, он замедлился. Большинство продукции либо импортируется, либо производится из импортных ингредиентов. Соответственно, все игроки привязаны к курсу валют, и для нас это негативный фактор. В Европе ситуация несколько лучше, так как там не было девальвации. Если говорить о России, то можно сказать, что мы находимся в благоприятной ситуации относительно других сегментов (например, FMCG), потому что косметика - это один из основных продуктов для потребителей. Даже во время кризиса женщины не перестают использовать шампунь и краску для волос и т.д. Если говорить именно о компании Schwarzkopf, то мы находимся в еще более выгодном положении, так как представляем сегмент так называемой "массовой косметики", а не luxury. Наш продукт стоит около 100-300 рублей за упаковку и покупается раз в один-два месяца. Наш потребитель в трудной ситуации может позволить себе сэкономить на каких-то других товарах, например, на продуктах питания (не купить два раза сок), и при этом приобрести краску для волос, к которой уже привык.

- Как вы оцениваете результаты работы Schwarzkopf по сравнению с конкурентами?

-  Наша компания добилась отличных результатов. В прошлом году наша доля рынка выросла. Мы остаемся лидерами в категориях "Краски для волос" и "Средства для фиксации причесок", также нам удалось сохранить сильные позиции в других категориях. Более того, в этом году у нас не менее амбициозные планы. Наш продуктовый портфель хорошо сбалансирован. В нем представлены только сильные бренды, которые предлагают высокое качество за доступные деньги.

- Вы доносите до потребителя информацию о соотношении цены и качества как вашего конкурентного преимущества?

- Напрямую мы этого не делаем. Только те, у кого не хватает маркетинговых идей, пытаются напрямую сказать о том, что они имеют самые качественные продукты. Потребитель ищет что-то большее, чем просто продукт - он ищет историю, философию, легенду, которые должны стоять за брендом. Успешным будет бренд, который сумеет создать правильные эмоции, вовлечь потребителя в эту игру.

- Но ведь сейчас потребитель, наоборот, более рационален в своем выборе и менее эмоционален по отношению к брендам?

- Вы правы, разные исследования говорят, что в моменты отсутствия денег или кризиса люди действуют более рационально, стараются не экспериментировать, не искать новые эмоции, а больше тяготеют к проверенным продуктам. С другой стороны, производители тоже слишком фокусируются только на "антикризисных предложениях". Например, предлагают продукты без упаковки или в килограммовых банках. Конечно, если у потребителя слишком ограниченные возможности, он будет искать самые дешевые предложения, но как только у него появятся средства, он попытается уйти от этого "серого, несчастливого" прошлого.

В этой ситуации как раз выигрывают бренды, которые не являются на 100% рациональными. Ведь рационализм - это временный тренд, и в долгосрочной перспективе он не жизнеспособен. Есть еще один момент, о котором нельзя забывать - такое понятие как "маленькая радость". В новых экономических условиях человек не может позволить себе как раньше поехать отдыхать на дорогой курорт или купить в подарок дорогостоящую вещь. Но ему по-прежнему нужна некая радость, улыбка в его ежедневной рутинной жизни. И наш продукт за 100-300 рублей как раз может подарить ему хотя бы раз в месяц такую небольшую радость. В частности, для женщин косметика - именно такой продукт.

- Поменяли ли Вы в свете последних тенденций маркетинговую стратегию компании?

- Естественно, в некоторой степени маркетинговая политика претерпела изменения, потому что меняется рынок, меняется потребитель.

Мы понимаем, что в данной ситуации премиальный продукт будет испытывать негативное влияние рынка в большей степени, чем продукт доступного ценового сегмента, поэтому произошедшие изменения - это правильная перефокусировка наших усилий. Если до этого премиальные продукты росли быстрее, чем товары среднеценового сегмента, то в кризис тенденция меняется, соответственно, и наши приоритеты тоже меняются.

-  Что же изменилось в портфеле? Он "похудел"?

- Неправильно мнение о том, что в кризис потребитель будет приобретать только базовые продукты. Следуя этой теории, все должны переключиться только на самые дешевые товары во всех категориях. Но мы уверены, даже в такой ситуации потребитель не готов рисковать качеством ради экономии. Он не будет переплачивать за неоправданно дорогой товар, но и жертвовать качеством также не готов. Соответственно, те бренды, которые доказали свое качество (например, Palette, Gliss Kur, Taft и многие другие наши бренды) остаются на рынке и чувствуют себя уверенно. В кризис мы вошли с достаточно сбалансированным портфелем, - наша задача защитить и усилить наши позиции на рынке.

Если говорить о наших взглядах на будущее, конечно, у нас есть стратегический план дальнейшего развития. Но сегодня в ситуации "экономической неопределенности и нестабильности" слишком опрометчиво высказывать долгосрочные предположения. Мы не знаем, каким будет курс валют, скажем, в сентябре, не знаем, каким будет уровень безработицы.... Поэтому мы не делаем прогнозов. Мы ожидаем падения рынка примерно на 5-10%. При этом наша задача остается неизменной - продолжать расти.

- Но если вы предполагаете, что будет падение рынка, значит, будете меньше производить?

- У нас нет моностратегии - производить меньше или больше. Мы анализируем продажи за определенный период времени, оцениваем тенденции и, исходя из этого, составляем прогнозы и строим планы производства и продаж. По каким-то брендам мы действительно их уменьшаем, по каким-то брендам - увеличиваем. Нельзя сказать, что есть какая-то линейная зависимость - "производство более дешевых продуктов растет, более дорогих - падает". Кстати, о тенденциях. Есть компании, которые идут вслед за потребностями рынка.

- А есть лидеры - компании, которые пытаются сами создавать эти тенденции. На какой стороне находится Schwarzkopf?

- Безусловно, инновации - это движущая сила нашего роста. Косметический рынок в целом характеризуется постоянными инновациями. Но они должны быть востребованными потребителем и своевременными. Например, одни новинки усиливают некий тренд. Становится модным цвет "блонд" - соответственно, производители запускают все новые и новые оттенки белого цвета.

 Мы же исследуем и развиваем рынок, то есть выступаем в роли создателей тенденций. Например, на российском рынке до недавнего времени не было мужских красок для волос. Мы выводим новый инновационный продукт, и потребитель либо принимает его, в таком случае идет создание рынка, либо не принимает, и тогда инновация считается неудачной. Кстати, запуск первой на российском рынке краски для мужчин Men Perfect оказался очень успешным.

Безусловно, инновации - это движущая сила нашего роста. У нас есть новинки, которые появляются вслед за тенденцией, и новинки, которые мы создаем в расчете на будущий тренд. На данный момент у нас огромный портфель. И мы продолжаем его наращивать - и в этом году, и в следующем появятся новые продукты. Мы не останавливаемся.

- Вы наверняка тратите много средств на исследования рынка? Какие методы исследований используете?

-  Schwarzkopf - международная компания. Поэтому большинство исследований и разработок осуществляются в разных странах Европы. С нами работают профессиональные стилисты, которые хорошо чувствуют рынок и понимают, чего хотят потребители. Конечно, важную роль в их работе играет интуиция. Важно почувствовать тренд, который, возможно, сейчас совсем неактуален и непопулярен, но в будущем его ждет успех. Например, когда мы запускали краску Palette "10 минут", на рынке не было подобного продукта. Мы задавались вопросом: "Пойдет это или не пойдет"? И сделав обычное исследование потребителей, мы нашли 500 причин, почему это хорошо, и 500 аргументов, почему плохо. И в этой ситуации как раз нужна была интуиция, чтобы принять решение - запускаем ли мы этот продукт в массовое производство или нет. Таким образом, стилисты - это кузница наших основных идей. Но это только первый этап. Есть много идей, но параллельно возникают вопросы - как их осуществить, чтобы это было удобно и безопасно (для косметики это очень важно) для потребителя. Успех на рынке будет у того, кто сумеет не только предугадать тренд, но и создать соответствующий продукт. Наши специалисты создают продукт, отвечающий запросам потребителей и в то же время дающий хороший результат без негативных побочных эффектов. Все наши продукты и отдельные ингредиенты проходят тщательную проверку на предмет безопасности для людей и окружающей среды. Это сочетание и делает продукт успешным.

- Бывало ли, что проект оказывался не очень успешным?

-  Конечно, бывало. Но это не значит, что надо отказываться от дальнейших разработок. Мы всегда тестируем продукты, но к результатам тестов относимся очень аккуратно. Конечно, они важны для нас. И есть некоторые критерии, которым продукт должен соответствовать на все 100%. Но если говорить о мнении потенциальных потребителей, то оно не всегда является показателем будущей успешности / неуспешности бренда. Ведь люди зачастую говорят те вещи, к которым они привыкли, и негативно воспринимают что-то новое только потому, что не пробовали. Классический пример-задачка. Жители Африки всегда ходили без обуви. В один прекрасный момент на континенте появился маркетолог. Вопрос: продавать ли ему здесь обувь, купит ли кто-то ее? Если мы спросим самих жителей, то часть из них ответят "Нет, мне не нужна эта вещь, я всегда обходился без нее", а другие скажут: "Отлично, мне это нравится - теперь я смогу ходить по камням или горячей земле". В такой ситуации важна инициатива, решительность. И если активность будет подкреплена правильным подходом и технологией, результатом будет успех.

- Приходилось ли вам адаптировать глобальные бренды, созданные, например, в Германии, под российского потребителя? Чем отличается наш покупатель?

-  Да, конечно. Мы международная компания. И большая часть брендов имеет глобальную концепцию, одинаково применяемую в разных странах. Но бывают случаи, когда западный менталитет вступает в противоречие с российским, тогда мы пытаемся адаптировать продукт или определенную кампанию. Зачастую это связано с "трудностями перевода". Например, есть устойчивые словосочетания, которые очень хорошо и ясно отражают суть продукта. Но при дословном переводе на русский язык, вся "соль" теряется. В этих случаях мы предлагаем свою российскую креативную концепцию. Таким образом, тексты - одно из направлений адаптации продукта для нашего покупателя. Второе направление, связанное с адаптацией, может происходить на этапе создания... Штаб-квартира компании находится в Германии, и основной упор делается на западноевропейский рынок. Но в последнее время российский рынок стал очень важен для Schwarzkopf. Поэтому и менталитет россиян, и особенности русского рынка учитываются уже на этапе создания продуктов для того, чтобы потом, в процессе вывода на рынок приходилось менять как можно меньше. Один из последних примеров такой работы - запуск мужской краски для волос. Российской командой была предложена идея о том, чтобы продвигать продукт с помощью локальной известной персоны. Мужская косметика еще чужда большинству российских мужчин и воспринимается как "немужской" продукт. Поэтому чтобы показать мужчинам, что и они могут использовать краску, и это только подчеркнет их мужественный внешний вид, мы выбрали в качестве лица марки в России актера Владимира Вдовиченкова. Мы специально пригласили к участию не иностранную "звезду", а российского актера. У Владимира яркий мужественный образ, который помог нам добиться хороших результатов.

- Виталий, а какие каналы коммуникации наиболее приоритетны для Schwarzkopf?

-  Приоритетнее всего телевидение. Это самое эффективное средство донесения информации до потребителя, особенно в кризис, когда люди не могут себе позволить тратиться, часто проводить время вне дома. К тому же наш продукт рассчитан на массового потребителя, а телевидение охватывает очень широкую аудиторию. Кроме этого основного канала коммуникации, мы используем целевые каналы, зависящие от целевой аудитории. Например, для мужских красок - это мужские издания или передачи для мужчин, различные виды спонсорства.

- Произошли ли изменения в работе с партнерами - дистрибьюторами, торговыми сетями?

-  Наша самая большая сложность сейчас - нехватка у партнеров оборотных средств.

- Что делаете, чтобы остановить спад продаж?

- В первую очередь, мы смотрим на причину - из-за чего они падают. Если это проблема торговых посредников, сетей, соответственно, мы усиливаем свое влияние. Если падение вызвано тем, что сегмент в силу каких-то причин сокращается, то мы анализируем: можем ли мы перебороть эту тенденцию или нет? В определенный момент времени не все бренды развиваются одинаково хорошо. Если мы понимаем, что некоторые продукты не совпадают с рыночными тенденциями, мы предпринимаем возможные меры тактического характера: снижение цен, дополнительные предложения, подарки за покупку, промо-акции. Если бренд силен изначально, то кризис лишь корректирует темпы его роста, но позиции на рынке останутся неизменными. Если падает весь сегмент, нет ничего страшного в том, что бренд тоже падает. Главное - понять причину: это падение происходит по причине завершения жизненного цикла продукта или это просто тактическая проблема - бренду не хватает какой-то новизны.

- Вы часто прибегаете к тактическим акциям?

-  Несомненно, мы уделяем большое внимание различным промо-акциям. Но стараемся во всем соблюдать меру. В последнее время многие компании пребывают в панике и совершают поспешные необдуманные шаги, стараясь решить временные трудности: например, приматывают к маленькой упаковке большой подарок. Очевидно, что сейчас потребитель этот продукт купит, но лояльности бренду такая акция не добавит.

 У нас сбалансированный подход, мы стараемся быть последовательными. Конечно, непросто конкурировать в ситуации, когда потребитель видит на полке два почти равноправных бренда, но один с 50% скидкой. Конечно, и мы иногда используем такие ходы. Но делать ставку исключительно на это - неправильно. Девальвировать свои бренды, снижать их ценность, четко ассоциировать с кризисом - это путь в никуда. Тактически это поможет поднять продажи, порадовать акционеров, но для бренда это смерть.

 В период кризиса многие сети просят и даже пытаются заставить производителей делать "антикризисные предложения", запускать очень дешевые бренды, private label. Таким образом, они провоцируют потребителя спускаться с уровня приобретения продукта хорошего качества к более низкому. Наверное, тактически такое поведение помогает выиграть битву, но стратегически так можно проиграть войну. Компания Schwarzkopf пережила 1998 год. И основная причина успеха в том, что компания не остановила свои инвестиции в бренды.

- Но ведь возможность продолжать инвестировать есть не у всех. Получается, что кризис - это способ выжить только большим компаниям?

-  И да, и нет. Возможно, маленьким компаниям сложнее бороться за потребителя и напрямую конкурировать с мега-лидерами. Но в то же время у них есть возможность предложить рынку что-то такое, на что большие компании пойти не могут из-за значительных рисков. А маленькие компании могут рискнуть и сделать большой шаг вперед. К тому же корпорации не могут расти на 300-400%, а маленькие компании - могут.

- Где вы производите свой продукт, и поменялось ли в новых условиях соотношение импорта и локального производства?

-  Более 50% нашей продукции производится в России, но с использованием импортных ингредиентов. Такая компания, как Schwarzkopf не может позволить себе компромиссов с качеством. Новые поставщики не всегда могут гарантировать качество ингредиентов. Поэтому мы доверяем проверенным партнерам. Конечно, какие-то процессы, которые можно делать локально, мы переводим в Россию, например, производство упаковки. Что же касается ингредиентов для нашего продукта, здесь мы консервативны и не меняем схемы работы. Наш потребитель должен быть уверен в неизменности качества Schwarzkopf&Henkel.

- Каковы планы компании на ближайшее будущее?

-  Планы расти, расти и еще раз расти. Планы в меру амбициозные, но мы в них уверены. Одна из наиболее важных задач - это развитие наших ключевых категорий - средств по уходу за волосами. Мы продолжаем успешно работать на рынке. Наша формула успеха: скорость принятия решений, гибкость и правильная стратегия.

Источник: www.sang.ru