В условиях кризиса и профицита на глобальном рынке каучуков, российским игрокам необходимы новые подходы к работе с потребителем и формированию продуктового портфеля. «Сибур» принял новую стратегию управления каучуковым бизнесом.

 В дирекции синтетических каучуков СИБУРа принята новая стратегия управления бизнесом. Ее представил на очередной «Каучуковой неделе», проходившей в Воронеже, вице-президент СИБУРа – руководитель дирекции Андрей Жвакин.

Новая стратегия – не только и не столько реакция на кризис. Как сообщил Андрей Жвакин, предприятия каучуковой дирекции завершили третий квартал 2009 года с неплохими экономическими показателями. Отмечен устойчивый рост объемов производства и загрузки мощностей. Однако у аналитиков дирекции нет полной уверенности в том, что позитивная динамика сохранится.

Глобальный рынок каучука становится все более профицитным. Одна из причин – пресловутый кризис, резко снизивший потребительский спрос. С другой стороны,, строятся новые производства, конкуренция мировых производителей растет..

Чтобы сохранить позиции СИБУРа, подчеркнул руководитель дирекции, необходимо расширить глобальное предложение новых продуктов для высокотехнологичных потребителей. А для этого требуется заново расставить ряд приоритетов – «прежде всего, стать более ориентированными на потенциального заказчика, решать проблемы качества продукции с точки зрения его запросов и проблем». Теперь речь идет не только об объемах производства и повышении операционной эффективности (когда «больше» означает «лучше»). Нынешняя стратегия предполагает повышение привлекательности компании за счет предоставления потребителям сервиса по логистике, технической поддержке и в то же время – постоянного улучшения качества продукции.

Усиление конкуренции приводит к росту требовательности клиентов. Чтобы сохранить и упрочить свое положение на рынке, нужно вовремя задумываться о том, как соответствовать возрастающим запросам. Германский концерн BASF, например, добился выдающихся результатов, именно когда сделал решительный шаг навстречу потребителям, занявшись разработкой технологии и оборудования по использованию своих красок в автомобильной промышленности. Успешно решив проблему клиента, BASF обеспечил себе положение основного поставщика и заручился долгосрочной лояльностью клиентов.

Конечная цель маркетинга на основе партнерских отношений – возвести «кирпичную стену» вокруг заказчика, чтобы удержать его в сфере своего влияния. Согласно исследованиям, организованным департаментом корпоративных коммуникаций СИБУРа, на российском рынке компанию воспринимают как надежного поставщика. Однако в остальном холдинг серьезно отстает от ожиданий клиента:

«По большому счету, мы должны прийти к тому, чтобы смотреть на себя глазами клиента, понимать, что он от нас хочет, с другой стороны – помогать ему формировать какие-то требования к нашему предложению. Другими словами, мы должны дать клиенту какую-то дополнительную ценность, чтобы он смог лучше продавать свой товар на рынке», - убежден директор по операционной деятельности Дирекции синтетических каучуков СИБУРа Олег Макаров.

Таким образом, специалистам дирекции предстоит заняться развитием продуктового портфеля, вопросами качества продукции, постпродажной поддержки клиентов, дополнительным техническим сервисом и логистикой. Соответственно потребуется построение системы управления качеством, повышение квалификации менеджеров компании, усиление компетенции «узких» специалистов по маркетингу и продажам, представителей компании за рубежом и многое другое.

В ближайшее время на «Воронежсинтезкаучуке» и «Тольяттикаучуке» стартует пилотный проект развития системы управления качеством продукции. Принципиальное развитие получит тема стандартизации, которая, по оценке А. Жвакина, требует особого внимания: «Мы по-прежнему недостаточно стандартизированы». Большие надежды связаны также с реализацией инновационного проекта SCM (системы управления цепочками поставок).

На встрече в Воронеже отмечалось, что производители каучука СИБУРа обладают достаточным потенциалом для осуществления новой стратегии бизнеса. «Те процессы, которые мы инициировали полтора–два года назад, связаны прежде всего с разработкой и выпуском новых продуктов для ликвидации того разрыва, который возник между нами и мировыми производителями каучуков за последние 10–15 лет, – говорит А. Жвакин. – Эти продукты сейчас доводятся до необходимой кондиции и станут реальной базой для повышения конкурентоспособности всего СИБУРа. Компания должна развивать это направление и прочно опираться на свои научные исследования, технические разработки. У нас есть вполне конкретный план, как будут развиваться эти технологии. Но для этого нужно сделать многое. Это работа не одного дня и не одной команды исследователей, а всей нашей исследовательской группы. И вопросы клиенториентированности помогают лучше понять, что нужно нашим потребителям, как это сделать, помочь им использовать наши предложения и получить обратную связь. Таким образом, мы сможем вместе продвинуться в освоении рынка, что очень важно с учетом прихода на него новых сильных игроков, и прежде всего –- Китая. Я не ожидаю, что через два дня появятся результаты исследований научно-технических центров, которые мы дооснастили и переориентировали, но в течение трехлетнего цикла мы будем иметь вполне осязаемые результаты. Они будут переходить в производство и будут представлены клиенту».

Маркетологи давно вывели формулу: «Один довольный клиент приведет еще четверых, а один недовольный лишит компанию 14–16 потенциальных заказчиков». Этот вывод, пожалуй, можно считать главным лозунгом развернутой работы по реализации новой стратегии управления бизнесом дирекции синтетического каучука.

КОММЕНТАРИИ:

Олег Макаров, директор по операционной деятельности дирекции СК:

 - Есть ли динамика клиентских «потерь» и «приобретений»? Нет исследований – нет динамики… Так как пока они в нас заинтересованы больше, чем мы. И это плохо в условиях усиления конкурентной ситуации.

Поэтому и устранение сбоев в цепочке обслуживания клиентов носит прецедентный характер – «гасим пожары».

Елена Глебова, главный эксперт блока технического сервиса клиентов дирекции СК:

 - Проблемы делятся на проблемы заказчика (несовершенство оборудования) и наши проблемы. Но и в том, и в другом случае мы с ними работаем. Это сильно повышает лояльность клиента, и мы понимаем, куда движется заказчик.

Галина Иванова, заместитель директора по реализации дирекции СК:

- Наши клиенты идут с нами такой долгий путь… И надо с ними этот путь-историю строить, а не просто быть попутчиками по случаю.

Елена Серова, начальник управления производственного планирования дирекции СК:

 - Уважение и привязанность клиентов появятся после достижения уважения к себе.

Источник: «Сибур сегодня», ноябрь 2009

C текущей ситуацией и прогнозом развития российского рынка синтетических каучуков можно познакомиться в отчете Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков «Рынок синтетических каучуков в России».