Елена Шмидт - управляющий партнер компании "Фармоникс", производящей бытовую химию под маркой "Фрау Шмидт", сама чем-то напоминает персонаж рекламных роликов. Их героиня поражает супруга белизной белья и, уезжая в командировку, оставляет мужу "всего одно яйцо". Речь идет о "яйцах", уничтожающих запах в холодильнике. Настоящая фрау Шмидт производит премиумную бытовую химию (стиральные порошки, отбеливатели, кондиционеры для белья, поглотители запаха для холодильника, для сточных труб, средства для уничтожении накипи и прочее), собственно, и предназначенную для узкой целевой аудитории, состоятельных деловых женщин - таких, как Елена Шмидт. "Остается лишь догадываться, почему сильнейшие игроки рынка бытовой химии остановили свой выбор на образе пожилой тети Аси", - недоумевает она. Вопрос, не обижается ли сильный пол на образ подкаблучника в ее рекламе, Шмидт нисколько не смущает. "А что здесь такого? Этот персонаж похож на моего мужа, который погружен в науку", - парирует она. Именную марку Елена Шмидт запустила в 2007 году. Не успев окупить ее вывод на рынок, компания "Фармоникс" планирует весьма рискованный эксперимент - решено открыть сеть специализированных магазинов бытовой химии, а также представить свой бренд в аптеках. Bayer на аутсорсинге В 90-х годах Елена Шмидт работала в российском представительстве фармацевтической компании Bayer, где возглавляла отдел рецептурных и безрецептурных препаратов. После кризиса 1998 года это подразделение фармхолдинга решили закрыть или передать на аутсорсинг местному игроку. Идея создать такую фирму (по сути аналог эксклюзивного дистрибьютора Bayer в России с расширенными функциями) и пришла в голову госпоже Шмидт. "Структура была создана в 1999-м. Мы появились как российская компания. Отсутствие иностранных кадров привело к сокращению издержек, что в посткризисное время было очень важно", - вспоминает управляющий партнер "Фармоникса". В 2000 году у Елены Шмидт появились партнеры-инвесторы из Великобритании, имена которых она не называет, и отечественный "Фармоникс" превратился в английскую Pharmonyx Limited с операционным бизнесом в России. Через шесть лет сотрудничество с немцами пришлось прервать - бизнес Bayer в РФ был передан российскому подразделению Schering. У Елены Шмидт остался лишь небольшой проект, связанный с дистрибьюцией онкологических средств компании Merk Pharma GmbH, а также дистрибьюция австрийского пятновыводителя K2r (Dr.A. & L. Schmidgall KG). Тогда и появилась идея создания собственной марки в сегменте бытовой химии. "Потенциал мы хорошо понимали, так как еще в начале 90-х гг. выводили на рынок продукты бытовой химии, которые производил Bayer (средства от комаров Autan и Baygon)", - говорит глава "Фармоникса". В 2007 году в рознице появились первые товары - "яйца", уничтожающие запах в холодильнике, отбеливатели для нижнего женского белья и специальные отбеливатели, предназначенные исключительно для белых блузок, а "Фрау Шмидт" "взорвала" экраны запоминающейся рекламой. В 2007 - 2008 гг. только на продвижение бренда было потрачено 7 млн евро. Основное финансирование осуществлялось со стороны британских партнеров. На собственную марку приходится 90% оборота компании, но она сама производством не занимается - "Фрау Шмидт" заказывают на четырех различных предприятиях в Дании, Австрии, Швейцарии и Великобритании. Бизнес на яйцах Елена Шмидт решила сосредоточиться на рынке нишевой бытовой химии. "Каждая конкретная проблема должна иметь свое специфическое решение. Под этим лозунгом мы и строили свой бренд. Если вы хотите сделать белым нижнее женское белье, вам нужно специальное средство для белого нижнего белья, для занавесок у нас есть специальные средства и т.д. Наша потребительница - это успешная женщина за 30, которая счастлива в браке и иногда доверяет мужу заниматься домашним хозяйством", - говорит Шмидт. Вероятно, именно такая дамская аудитория может позволить себе купить специфический отбеливатель для тюля по цене 150 - 170 руб. за 100 г, а также стиральный порошок по 150 - 170 руб. за 600 г в рознице. В пересчете на упаковку в 600 г (стандартная упаковка порошка, как правило, имеет вес 400 г) порошки среднего ценового уровня (Tide и "Миф" от Procter & Gamble, Persil и Losk от Henkel и пр.) стоили бы в районе 80 руб. Собственно, стремление уйти в нишевый товар на рынке бытовой химии для новичка вполне объяснимо. По данным маркетингового агентства Discovery Research Group, объем рынка бытовой химии в 2008 году составил $6,5 млрд, по сравнению с 2007-м он вырос на 12,5%. В то же время игроки говорят о том, что рынок пока не слишком развит. "По существу, подавляющему большинству потребителей все равно, чем стирать, цветное и белое белье стирают одним и тем же порошком", - констатирует Елена Игнатенко, и.о. руководителя департамента маркетинга и рекламы сети "Подружка". Поэтому около 80 - 90% рынка приходится на стандартные среднеценовые средства - стиральные порошки средней и низкой ценовой категории, универсальные пятновыводители и отбеливатели. При этом рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Procter & Gamble, Henkel и казанской "Нэфис Косметикс" (Sorti, AOS, BiMax, "Биолан"). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств). Причем транснациональные игроки, в частности, Procter & Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser уже имеют собственное произодство в России.
|
