В качестве иллюстрации используем пример с пластиковыми окнами. Для того, чтобы сделать окно, требуется профильная ПВХ система. Основным сырьем для производства профильным систем служит поливинилхлорид (ПВХ). Для того, чтобы получить ПВХ необходима полимеризация хлорвинила и этилена. Те в свою очередь являются продуктами переработки хлора и попутного нефтяного газа (ПНГ). Анализ каждого из рынков продукции в этой цепочки  имеет свои существенные различия, требует совершенно различных подходов и компетенций. Анализ рынка, скажем, пластиковых окон и рынка этилена не может быть выполнен одинаково. В первом случае решению подлежат одни задачи, во втором – совершенно другие.

Безусловно, рынки каждого продукта имеют свою специфику, которая отражается в особенностях анализа. Нами были выработаны четыре базовые схемы анализа, которые в каждом конкретном случае корректируются в зависимости от спецификаций продукта.

Во-первых, самое главное, надо разделить сырьевые и товарные рынки. Во-вторых, каждый из этих типов рынков разделяем на два подвида.

Сырьевые рынки делим на «базовые» и «марочные».

Товарные рынки подразделяются на «количественные» и «стратегические».

«Сырьевые базовые» рынки – рынки продуктов добычи или первичной переработки  продуктов добычи. Например, нефть, этан, этилен.

«Сырьевые марочные» рынки – рынки продуктов более глубокой стадии переработки. Скажем, полиэтилен – продукт переработки этилена,  упомянутого ранее. Принципиальное отличие от базового сырья заключается в том, что в зависимости от глубины переработки эти продукты могут значительно отличаться по своим свойствам, областям применения, представляя собой, по-сути, локальные рынки. При оценке ситуации на рынке здесь первостепенное значение имеет анализ физико-химических свойств.

Товарные рынки, как говорилось ранее, условно мы делим на  «количественные» и «стратегические». Природа этих определений связана, главным образом, с критериями оценки перспективности того или иного рынка.

«Товарные количественные рынки» - рынки, на которых основным критерием оценки являются количественные характеристики. Главным образом, речь идет о соотношении спроса и предложения. Если на рынке предложение анализируемого продукта превышает спрос, то рынок, навряд ли, может считаться перспективным для выхода. В качестве примера такого рынка, продолжая нашу цепочку переработки можно привести оконный ПВХ профиль – продукт переработки ПВХ, который в свою очередь является продуктом переработки этилена и хлора.

Здесь очень важно отметить многосоставность товарных рынков. Товарные рынки, как правило, состоят из множества сегментов, каждый из которых характеризуется локальной конкурентной средой. Порой каждый производитель, обладая уникальным товарным предложением, может представлять собой отдельную конкурентную группу. Возьмем наш пример с оконным ПВХ профилем. Профильные ПВХ системы различных производителей очень сильно отличаются по своим свойствам и, соответственно, по цене. Есть очень сложные и дорогие системы, есть простые и дешевые. У одних свой рынок, у других свой. Точно также, как «Мерседес» не является конкурентом «АвтоВАЗа».

«Товарные стратегические» рынки –  рынки, где не столь важны количественные показатели рынка, сколько стратегии выхода на рынок и стратегии продвижения продукции.

Далее более подробно остановимся на некоторых особенностях анализа каждого из выделенных типов рынков.

Базовое сырье – это, как уже говорилось, продукты добычи или первой стадии переработки продуктов добычи. Скажем, нефть, метанол, этилен, фенол и т.д.

Ключевыми моментами анализа «сырьевых базовых» рынков являются показатели объемов и направлений спроса и предложения:

• Баланс спроса и предложения на рынке;
• Характеристика установленных мощностей;
• Сырьевая база;
• Направления поставок;
• Конъюнктура  цен;
• Экспортный потенциал;
• Прогнозы спроса.

Оценка экспортного потенциала, характеризуемая через баланс спроса и предложения на локальных рынках и установившуюся ценовую конъюнктуру.

Прогноз сырьевых рынков базируется на прогнозе спроса на продукты переработки. Прогноз спроса на этилен основан на анализе спроса на полиэтилен, ПВХ, ПЭТ – т.,е. той продукции для производства которой используется этилен. Прогноз развития рынка полиэтилена в свою очередь основывается на анализе рынков продукции переработки данного полимера - труб, пленок и т.д.

Схема анализа «Сырьевого базового» рынка

Это продукты более глубокой степени переработки. Скажем, полипропилен – продукт переработки пропилена. При оценке ситуации на рынке здесь первостепенное значение имеет анализ физико-химических свойств. Так при наличии в России избыточных мощностей по производству вспенивающегося полистирола, подавляющая часть этого сырья поставляется из-за рубежа. Причина заключается в устаревшем оборудовании, которое не может обеспечить необходимые свойства.

Часто специфика свойств имеет марочное  выражение. Допустим, тот же полипропилен.

В зависимости от способов переработки и областей назначения, ПП в процессе полимеризации придают те или иные дополнительные свойства. Для производства труб предлагается одни марки ПП, для производства пленок – другие, для производства крышек и колпачков – третьи и т.д. Количество марок, а, соответственно, уровень их аппроксимации,  может быть различным у разных производителей. Так, если мы рассматриваем полипропилен, то отечественные производители предлагают 5-10 базовых марок, зарубежные имеют в ассортименте около 100 марок. Это связано как с техническими возможностями, так и с организацией построения системы продаж и маркетинга в целом. Во многих случаях широкий марочный ассортимент является элементом продвижения. В реальности же, 90% объема производства составляют те же 5-10 базовых марок.

Разный уровень аппроксимации делает приоритетной работу по систематизации многообразия марок на основе их технических характеристик.

Другой важный аспект анализа марочной структуры – обусловленность существующим парком перерабатывающего оборудования. Наладка, скажем, экструзионной линии, на которой производятся пленки, длительный процесс. Поэтому, переработчики пластмасс очень консервативны в отношении перехода на другие марки. Пусть даже те марки будут обладать более лучшими потребительскими свойствами.

Все эти факторы делают центральным моментом анализа рынка именно исследование марочной структуры.

Разница между базовыми сырьевыми продуктами и продуктами более глубокой переработки обуславливает и разницу в методах сбора информации.

«Сырьевые базовые» рынки – порой достаточно вторичной информации. Это – сырьевая база, характеристика установленных мощностей, объемы производства, направления отгрузки, компании-потребители, характеристика внешнеторговых операций, цены.

«Сырьевые марочные» рынки – к описанной выше вторичной информацией, первостепенное значение имеет первичная информация. Это интервью с игроками рынка. Оценить соотношение выпускаемых марок могут только на предприятии-производителе. И то может это сделать очень круг лиц. Это касается и планов по разработке новых марок, изменению марочного ассортимента.

Как правило, цель анализа «товарных» рынков – оценить востребованность продукта на рынке, требования к объему производства, требования к номенклатуре, параметры для выработки маркетингового плана – ценовая политика, сегментация потребителей и т.д.

Оценка перспективности или неперспективности рынка связана или с оценкой баланса спроса и предложения, а также возможностями обеспечить меньшие издержки по сравнению с имеющимся предложением. Например, объем потребления составляет 10 тыс.тонн, объем внутреннего производства – две тыс. тонны. Себестоимость продукции существенно ниже представленных на рынке импортных аналогов. Значит, рынок перспективен. Или с созданием  лучшего конкурентного предложения. Чаще всего это связано или с открытием местного производства (экономия на транспортных издержках), или с внедрением более современных технологий (экономия на производственных издержках), или с модификацией каких-либо свойств продукта, которые стали востребованы в связи с конъюнктурными изменениями.

Особенности анализа:

 1. При анализе таких рынков очень важно понимать экономические параметры производств. Параметры рыночного спроса могут быть очень привлекательные – высокие темпы роста, огромный потенциал рынка, большие возможности импортозамещения, слабые конкуренты. Но какое это будет иметь значение, если сумма, необходимая для организации производства, является принципиально неподъемной. Поэтому, мы считаем необходимым, показать базовые параметры, характеризующие отраслевую экономику:

· Общий объем вложений

· Объем дохода

· Уровень прибыльности

· Базовые характеристики отраслевой экономики: уровень постоянных издержек, издержки на сырье, хранение, логистику.   

2. При оценке объема рынка приоритетное значение порой имеет оценка объемов потребления материалов-заменителей.   Особенно это касается анализа инновационной для данного рынка продукции. Текущий объем данного продукта может быть ничтожным в силу каких-либо факторов (как правило, отсутствия местного предложения или отсутствия знаний о товаре у потребителя). Но в тоже время емкость рынка может быть значительной. На таких рынках первостепенное значение имеет оценка присутствия на рынке субститутов и оценка возможностей конкуренции продукта с этими заменителями.  

3.      Отраслевая конкуренция.  Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли, Проблемы, ограничивающие развитие отрасли и отраслевые риски.  

Под интенсивностью конкуренции понимается анализ барьеров входа, влияние поставщиков сырья, покупателей, материалов-субститутов.  Барьерами входа чаще всего в нашей практике выступают либо технологические, либо организационные факторы. Несмотря на наличие финансовых возможностей решающим факторами могут быть доступ к технологиям, опыт работы в отрасли, квалификация как менеджмента, так и рабочего персонала. Простой пример - полиграфическое производство. Оборудование не так дорого, но вот научиться хорошо печатать – задача очень не простая.  

Влияние поставщиков сырья. Часто поставщики сырья сами являются крупнейшими производителями анализируемого продукта. И они просто напросто не будут продавать сырье будущим конкурентам. Наиболее яркий пример – рынок полиэтиленовых труб. Да, рынок растет бурными темпами, потенциал его огромен, но поставщики полиэтилена не продадут Вам его, если Вы планируете производство в тех регионах, где расположены их перерабатывающие мощности. Если же есть доступ к сырью, то нужно понимать, что выдержать ценовую конкуренцию с производителями, которые одновременно являются и производителями сырья, будет крайне сложно.  

Влияние покупателей.  Этот фактор является решающим, когда потребительский спрос сконцентрирован в руках нескольких игроков. Яркий пример, рынок стальных труб, где Газпром является практически единственным потребителем.  Другим выражением влияния покупателей являются различные  виды аффелированности – корпоративной, политической и т.д. Допустим, глобальные производители напитков, продуктов питания, сигарет могут иметь единого поставщика, который обслуживает их производства во всех странах мира. Допустим этикетки для пивных бутылок.   

1. Анализ действующих конкурентов.

1. Составления прогноза развития рынка

При прогнозировании развития «товарных количественных» рынков анализируются три составляющих:

1. Прогноз спроса
2. Прогноз развития конкуренции
3. Прогноз развития технологий

Более подробно остановлюсь на каждом из этих пунктов.

Прогноз спроса. При прогнозе спроса на продукт мы оцениваем три фактора - оценку потенциальной емкости рынка, прогноз развития потребляющих отраслей и прогноз замещения материалов-субститутов. Оценка потенциальной емкости, как правило, характеризуется сравнением уровня потребления анализируемого продукта в России и странах с более передовой экономикой.

Анализ этих трех факторов дает основание для составления прогноза объемов спроса. Затем этот объем может быть скорректирован оценками развития конкуренции и технологий.

Прогноз развития конкуренции: Основывается на анализе планов действующих производителей, анонсов, а также логике формирования структуры рынка в развитых странах. Первостепенное значение для оценки перспективности рынка имеет соотношение спроса и предложения.

Прогноз развития технологий порой может порой перечеркнуть все предыдущие рассуждения. Приведу пример. Рынок скотча. Готовые джамбо-роллы импортируются в Россию из стран Азии. Здесь эти рулоны режутся на маленькие ролики и наносится печать. С открытием в России производств пленки, которая используется для скотча, и планируемого открытия производства адгезивов (клеевой слой), при бурном росте рынка, казалось бы, открытие производства клейкой ленты несет большие перспективы. Однако производители печатной техники выводят на рынок машину, предназначенную для изготовления клейкой ленты и нанесения печати. Стоимость и габариты этой машины сделают изготовление этой продукции общедоступным. И организация производств национального масштаба сразу становится бесперспективной.

6. Анализ импортных поставок

Здесь я выделил бы два фактора, которые являются ключевыми.

Первый - факторы, обуславливающие импорт. Для оценки перспективности того или иного рынка крайне важно понять возможности замещения импорта. Для этого надо понять, почему существует импорт? Почему барьеры в лице таможенных пошлин, транспортных издержек и т.д., не стали препятствие для присутствия товара на рынке?

Если причина в том, что на рынке нет аналогичного предложения (допустим, пленки из полистирола), то эта одна ситуация. Импорт существует потому, что в России просто напросто нет местного производства. Если такое производство будет запущено, то спрос будет покрываться местным предложением. Значит рынок перспективен.

Если выясняется, что причина наличия импорта в том, что, не смотря на издержки, связанные с внешними поставками, цена импортного продукта все равно ниже себестоимости продукта, произведенного внутри (яркий пример – текстильная продукция), то это совсем другая ситуация. При этом, речь идет не только о дешевой продукции из Китая. Точно также это относится к высокотехнологичной продукции. Стоимость здесь формируется доступом к технологиям, сырью и т.д. Собрать сложное оборудование в России можно, но стоимость его будет запредельной.

Второй - расходы на организацию импортных поставок. Этот пункт как раз направлен на то, чтобы ответить на вопрос, можно ли будет выдержать ценовую конкуренцию с зарубежными производителями.

Речь идет о рынках, где не столь важны количественные показатели рынка, сколько стратегии выхода на рынок и стратегии продвижения продукции.

Количественные показатели рынка – объем, емкость, доля импорта, анализ конкурентной среды – здесь не столь важны. Принципиальное значение здесь имеет стратегия выхода на рынок и стратегия продвижения. Ассортиментная политика, сервисные услуги, ценообразование, продвижение, реклама и т.д. Поэтому, исследование рынка здесь направлено на то, чтобы подготовить маркетинговый план.

Конечно, предложенные схемы являются базовыми. Рынки каждого продукта имеют свою специфику, которая отражается в особенностях анализа.