Получившая широкое применение в Европе в 1970-х годах, практика контрактного производства пользуется все большей популярностью и в России. Преимущества, которые оно обеспечивает заказчикам и подрядчикам, универсальны для различных отраслей, обслуживающих массового потребителя.

Участниками отношений выступают, с одной стороны, производители продукции, которые выпускают свой товар под чужой маркой. С другой стороны участвуют компании, заказывающие производство какой-либо продукции на стороне. Подобная стратегия все чаще применяется сетями розничной торговли, которые предлагают под своей маркой разнообразную продукцию, произведенную на заказ. Также практика private label распространена среди косметических компаний, которые часто поручают субподрядчикам производство и упаковку новых марок товара. Этот вид аутсорсинга не менее широко используют компании, для которых данное производство не является профильным, например, гостиницы, предлагающие своим постояльцам фирменные средства гигиены. К контрактной упаковке также прибегают фирмы из самых различных сфер производства при проведении рекламных акций.

Private label в розничной торговле

Основная идея, лежащая в основе использования private label – сокращение издержек на рекламу и маркетинг для производителя, что выражается в более низкой цене товара. Поэтому речь идет главным образом о товарах в низком ценовом сегменте. Хотя в последние годы под частными брендами стала появляться более дорогая продукция, в массе эта группа товаров оказывается дешевле. Об этом можно судить, в частности, по данным Диаграммы 1. Во всех странах, для которых представлены данные, доля продуктов private label по объему всегда оказывается больше доли в стоимостном выражении.

 
Диаграмма 1. Доля товаров private label на розничных рынках некоторых европейских стран (ACNielsen PLMA Yearbook 2006)

Еще более показательны данные исследования Матиаса Квэка (Planet Retail), показывающее, что товары private label в розничной торговле гораздо дешевле обычных марочных продуктов (Диаграмма 2).

Диаграмма 2. Отношение средней цены товаров private label к цене лидирующего бренда
(M. Queck. Private label trends in Europe. Planet Retail, 2006. www.planetretail.net)
 
Для продавца важным является то, что private labеl способствует созданию респектабельного имиджа торгового предприятия, выделяет продукт из общего ассортимента и привязывает к нему определенную часть покупателей, завоевывает их лояльность.

Товары под фирменной маркой супермаркетов, как правило, относятся к сектору с низкими ценами и рассчитаны на массового покупателя с низкой платежеспособностью. Ассортимент товаров примерно одинаков для всех сетевиков: молоко, кефир, сметана, безалкогольные напитки, моющие и чистящие средства. У крупнейших западных ритейлеров ассортимент товаров private label гораздо шире, а их доля часто превышает 30%, а в случае с Aldi – доходит до 94% (Таблица 1).

Таблица 1. 20 крупнейших мировых розничных сетей, Planet Retail

По показателям в большинстве сфер розничной торговли Россия сильно отстает как от западных стран, так и от среднемирового показателя. Если говорить о таких популярных направлениях применения private label как бытовая бумага, продукты питания безалкогольные напитки, где доля таких товаров по миру в целом составляет 14,6%, 12% и 8,6% соответственно, в России по всем этим направлением показатель не добирает и 1% (Euromonitor). То же относится к товарам личной гигиены, лекарствам, алкогольным напиткам, косметике и парфюмерии. Выше в России только доля private label в секторе бытовых электроприборов, – 0,8, что, однако, значительно меньше среднего уровня по миру в целом – 2,8%.

 
Принято говорить, что для анонимного производителя продажа под чужим брендом экономит расходы на рекламу. Это действительно так, если компания, реализует через данную торговую сеть всю свою продукцию. В противном случае никакой выгоды в этом смысле нет. Единственное преимущество – наличие отлаженной дистрибуции, что, однако, не является столь прочной гарантией успеха. Ведь ритейлеры несомненно заинтересованы в том, чтобы производители поддерживали требуемый уровень качества и следят за этим. В определенных случаях они могут найти нового производителя, а старому придется начинать «раскрутку» своего бренда «с нуля». Кроме того, крупные торговые сети часто навязывают производителям невыгодные финансовые условия, из-за чего тем приходится месяцами ожидать оплаты произведенной партии товара. Определенные риски несет и розничная сеть, зависящая от добросовестности контрагентов и своевременной поставки продукции.

Контрактная упаковка в косметике и парфюмерии

Контрактное производство играет большую роль и в современной косметической индустрии. Его развитие обусловлено необходимостью частой смены номенклатуры товаров а самостоятельное производство, даже если оно имеется, не может угнаться за полетом идей в разработке новых продуктов. При этом доля ритейлеров здесь пока невелика. Новаторский опыт в продвижении private label в сфере косметики и личной гигиены имеет розничная сеть «Аптека 36,6», которая стала предлагать собственные торговые марки с 2005 года. Первоначально это были товары нижнего ценового сегмента. Однако со временем «Аптека 36,6» стала осваивать средний ценовой сегмент, заказывая упаковку за рубежом (Германия, Польша и т. д.).При этом производство самих продуктов заказывается у целого ряда ведущих российских и зарубежных производителей.

Моду на контрактное производство в России сформировали транснациональные концерны Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble и др. В первую очередь иностранные компании стремятся размещать в России производство крупнотоннажной продукции, снижая тем самым издержки Речь идет, например, о мыле и шампунях. Что касается таких видов продукции, как тушь для ресниц, помада или тени, то здесь иностранцы более осторожны. По-видимому, стереотип о низком качестве данной группы товаров в советское время продолжает играть свою роль. Такое производство есть у отдельных компаний, например, у ООО «Гамма-косметик».

В желании получить для себя дополнительные заказы и занять простаивающие производственные мощности ряд российских фирм согласился на работу под чужими брендами. Обслуживая заказы на контрактное производство, компании также снижают собственные риски. Хотя данное производство гораздо менее рентабельно по сравнению с управлением брендами, оно гарантирует предприятию определенную стабильность.

Еще с 1990 гг. такую стратегию опробовала компания «Арнест», которой, чтобы заключить контракт с Schwarzkopf & Henkel пришлось потратить год на переоснащение производства. Результатом сотрудничества стали, в частности, марки дезодорантов и антиперспирантов Taft и Fа. Вслед за западными фирмами потянулись и российские заказчики контрактного производства. При этом очевидно, что обслуживание крупнейших западных игроков одновременно способствует повышению технологического уровня производства, а значит и качества продукции под собственными брендами.

Николай Богородский, коммерческий директор компании «КаТри-Н», специализирующейся на контрактном производстве косметики с лечебным эффектом, признает, что теоретически при успешном продвижении собственно торговой марки маржинальная прибыль была бы выше. Однако «раскрутка» собственного бренда требует больших расходов на рекламу, составляющих значительную часть в стоимости продукции, а успех марки при этом не гарантирован. Благодаря специализации на контрактном производстве, компании «КаТри-Н» удалось сократить отдел сбыта. «Если ритейл – это профессионалы в торговле, то мы – профессионалы в производстве», – заявляет Богородский.

По данным агентства Step by step, в 2006 году на долю российских производителей приходилось около 47% процентов косметического рынка. Однако этот сегмент был рассредоточен между почти 150 предприятиями. Поэтому крупнейшими игроками на рынке все-таки являются международные бренды Beiersdorf и L'Oreal, с которыми отечественным компаниям трудно конкурировать как с точки зрения технологии, так и по ассортименту товаров.

Наблюдая за успешным опытом западных концернов новый подход стали применять и российские держатели брендов – «Калина», «Невская косметика». Правда, данную стратегию могут в полной мере использовать далеко не все производители косметики и парфюмерии, которые занимают небольшие региональные рынки.

Еще одной особенностью отечественных производителей стали заказы полного производственного пакета, включая разработку рецептуры, самих препаратов, упаковки и т. д. Для западных игроков, считающих разработку новых продуктов своим основным коньком, подобная стратегия немыслима. Но сильно отставшим в советских условиях ограниченного финансирования потребительской сферы отечественным предприятиям далеко до западных концернов Estée Lauder или Christian Dior, имеющих за плечами большой опыт работы.

Различные стратегии контрактного производства

На косметическом рынке действуют два типа контрактников. Во-первых, это предприятия, специализирующиеся только на контрактном производстве. Таков пример нескольких фирм-выходцев из советской медико-фармацевтической среды, которые разрабатывают формулы и рецепты для своих заказчиков Вторую группу составляют фирмы, имеющие собственные бренды, но одновременно производящие косметику на заказ. При этом провести четкую границу бывает довольно сложно. Например, компания «Мэзопласт», бывшая одним их пионеров в области контрактного производства и с 1994 года начавшая выпускать косметику под марками Londa, Colgate-Palmolive, L’Oreal и др., со временем почти полностью перевела свои мощности на выполнение контрактных заказов. С 2002 года компания предложила услугу «Торговая марка «под ключ», предполагающую разработку формул продукта и его производство. Изначально как контрактное производство было задумано основанное в 2000 году ООО «Гамма косметик», заказчиками которого стали многие российские держатели брендов – ОАО «Концерн КАЛИНА», «Сибирское здоровье» и т. д. Однако деятельность фирмы нельзя назвать только контрактным производством, т. к. она производит продукцию и для компаний в составе холдинга «Единая Европа», в который входит сама «Гамма косметик». «Арнест», еще несколько лет заявлявший о предельной доле контрактного производства в 15%, сегодня сообщает о 25%.

Стратегию 100% контрактного производства выбрала и компания «КаТри-Н», которая работает по таким заказам с 2004 года. Основным направлением деятельности фирмы является выпуск косметики с лечебным эффектом. Данная продукция распространяется через сети ритейлеров, которые в основном и являются заказчиками контрактного производства (ЗАО «Аптеки 36,6», ООО «Малтимэкс», ЗАО «Медком-М» и др.) Эти компании не имеют собственной производственной базы, как правило, заказывают весь производственный цикл – от разработки рецептуры до фасовки продукции. Обычно заказчики приходят только со своим дизайном, который разработан в соответствии с собственными принципами продвижения торговой марки. С сетью «Аптеки 36,6» «КаТри-Н» сотрудничает с 2006 г. по направлениям косметики по уходу за жирной кожей anti-acne, по уходу за чувствительной кожей, по уходу за волосами и кожей головы с проблемами перхоти и выпадения волос, по средствам интимной гигиены; в перспективе планируется сотрудничество по антицеллюлитным и другим программам.

Спецификой рыночной стратегии «КаТри-Н» является активное продвижение готовых собственных разработок – от формулы до дизайна упаковки, которые предлагаются ритейлерам как вариант контрактного производства. Создание подобных инноваций требует значительных инвестиций в разработки, которыми на «КаТри-Н» занимается специальная исследовательская лаборатория. Компания гарантирует заказчику, что разработанная для него продукция является эксклюзивной, и не будет продаваться под маркой другой фирмы. По словам Николая Богородского, компания стремится стать законодателем мод в инновационных разработках. Контрактное производство может включать как весь цикл товара, так и отдельные его стадии.

Контрактное производство аэрозолей

Контрактное производство, в самом деле, стало неотъемлемой частью косметического и парфюмерного бизнеса. Тем не менее, те же схемы также эффективно работают, например, в бытовой химии. Примером тому служит ООО «Тюменские аэрозоли», выпускающая монтажную пену, смазки, средства защиты, инсектициды и т. п. в металлических баллонах. По словам генерального директора компании Юрия Холодилина, на контрактное производство приходится порядка 30% объема производства. Заказчики приходят с самыми различными заданиями – от упаковки продукта под конкретной маркой до полного цикла, начиная с разработки самого продукта. Есть клиенты, обращающиеся с заказом сделать аналогичную продукцию, как у конкурента, но с определенными дополнениями. ООО «Тюменские аэрозоли» работает в контрактном производстве с 1999 г. и сумело по достоинству оценить его преимущества. Юрий Холодилин, в частности, отмечает, что при таком методе работы высвобождаются оборотные средства и сокращается срок получения оплаты за работу. Собственное производство вынуждает закупать комплектующие самостоятельно, привлекая банковские кредиты. Контрактное производство предполагает выполнение этих закупок за счет заказчика. Дополнительное удобство – предоплата по договору. Вместе с этим предприятие получает больше возможностей для развития собственного производства и разработки новых видов продукции.

Преимущества, которые дает контрактное производство заказчикам и подрядчикам, универсальны для различных отраслей, обслуживающих массового потребителя. Определяющими здесь являются общие принципы развития брендов, обусловленные законами рынка и стандартными моделями поведения потребителей.

www.polymery.ru