На протяжении большей части прошедшего десятилетия рынок бытовых обтирочных продуктов продвигался вперед за счет преимуществ, которые предоставляло внедрение одного успешного нового продукта за другим.

Эта тенденция началась с появления на рынке в конце девяностых годов противобактериальных салфеток общего назначения от компании Clorax. За ними вскоре последовал целый ряд других предварительно увлажненных универсальных салфеток. Затем в 2000 году компания Proctor&Gamble представила свои сухие электростатические тканевые салфетки Swiffer. Данная торговая марка затем переросла в целую категорию продуктов. В результате была создана новая категория, оценивавшаяся в 2007 г. в 1 миллиард долларов.

Она составила один из самых крупных сегментов рынка потребительских обтирочных салфеток. «Я считаю, что Swiffer стали инициатором самой идеи уборки по мере того, как Вы передвигаетесь по дому», - говорит Кэролин Форт, директор по бытовым приборам и продуктам для уборки из Института рациональных методов ведения домашнего хозяйства. – «Многие потребители смогли покончить с практикой посвящения определенного отрезка времени уборке. Вместо этого люди стали убирать понемногу, но все время».

Такие продукты явились реакцией рынка на потребность потребителей в приобретении инструментов для быстрой и удобной уборки. При наличии такого количество домов, где работают и муж, и жена, и прочих видов ведения хозяйства при очень напряженном жизненном графике, потребители готовы платить больше за продукты, которые способны экономить их время, и помочь в достижении этой цели смогли именно обтирочные салфетки. Даже и помимо тряпок для уборки пола и салфеток общего назначения, в рамках общей категории бытовых обтирочных салфеток был создан целый ряд категорий для более мелких ниш рынка, которые смогли удовлетворить потребности потребителей в средствах для быстрой и удобной уборки.

По словам Анны Вон из исследовательской компании Kline and Company, несмотря на то, что ни один из этих продуктов, которые были предназначены для очистки самых разнообразных поверхностей (таких как нержавеющая сталь, мебель, кожа, унитазов и автомобилей), не создал такого ажиотажа, как появление салфеток общего назначения или же тряпок для мытья пола, они имеют опережающие темпы роста в своих категориях.

Так, например, в сегменте салфеток для очистки мебели на долю салфеток для полировки и обеспыливания приходится только около 17% от всего объема сегмента, но рост выражается двухзначными цифрами по сравнению с медленным ростом во всей категории в целом, который выражается однозначными цифрами. А на долю салфеток для уборки общего назначения приходится 25% этого сегмента, и прирост составляет 4% по сравнению с вялым ростом по всей категории в целом.

Несмотря на рост, который опережает рост конкурирующих продуктов для уборки, в последнее время основной проблемой в категории бытовых обтирочных продуктов стало отсутствие нового крупного продукта-блокбастера. Почти десятилетие после того, как салфетки общего назначения стали продуктом массового рынка, и семь лет после того, как компания Proctor&Gamble создала Swiffer, эти категории рынка достигли своей зрелости, и здесь наблюдается более или менее вялый рост.

Хотя производители продуктов для ухода за домом запустили с тех пор в промышленное производство большое число аналогичных продуктов, мало какие из них смогли завоевать такое же широкомасштабное внимание потребительской аудитории, какое было у пионеров отрасли.

Салфетки для очистки стекол являются лишь одним из продуктов для отдельных ниш рынка, которые хорошо себя зарекомендовали при использовании в  качестве бытовых обтирочных салфеток.

Спад для Swiffer

Запущенный семь лет тому назад бренд компании Proctor&Gamble Swiffer для уборки напольных покрытий стал крайне успешным для этого гиганта по производству потребительских продуктов. Имея около десятка продуктов, включающих как влажные, так и сухие салфетки, а также целый ряд сопутствующих продуктов, Swiffer уже завоевала прочное положение в качестве одного из десятка миллиардных брендов компании.

Изначально был создан комплект из сухой системы для очистки напольного покрытия Swiffer и  ручки для ее применения, предназначенный для удаления с пола грязи, пыли и волос. Запуск на рынок этого продукта в 1999 году имел такой успех, что за ним вскоре последовал вариант с влажной системой, который можно было использовать с той же ручкой, что и сухую систему Swiffer.

К числу введенных позднее продуктов относятся:

1. Swiffer Sweep and Vac –
сухой тканевый продукт Swiffer соединен с пылесосом для того, чтобы собирать более крупные частицы;

2. Swiffer Dusters –
пушистые волокна используются для улавливания и удерживания тех частиц пыли, которые традиционные средства способны лишь распространять вокруг места уборки;

3. Swiffer WetJet –
имеется одноразовый сверхабсорбирующий, глубоко текстурированный валик, который впитывает грязь глубоко внутрь в отличие от распространения ее вокруг, как это происходит при использовании тряпки;

4. Swiffer CarpetFlick –
используется одноразовый адгезивный картридж для сбора грязи, крошек и прочих небольших фрагментов с поверхности ковров.

Хотя некоторые продукты Swiffer и не содержат нетканых обтирочных материалов, создание этой категории имело огромное значение для отрасли по производству нетканых материалов. На создание продуктов для уборки напольных покрытий в 2006 году пошло нетканых материалов на сумму около 240 миллионов долларов. Это большая часть от общего объема рынка продуктов для очистки полов, который оценивается в 660 миллионов долларов.

Продукты Swiffer доминировали как в сегменте сухих, так и в сегменте влажных продуктов, на долю этих продуктов приходится более половины североамериканского рынка.

Тем не менее, прошло уже два года с момента появления на полках магазинов последней новинки Swiffer Carpetflick, и еще больше с момента появления торговой марки Swiffer. Многие наблюдатели отрасли с нетерпением ждут разработки нового продукта для осуществления революции в области уборки жилых помещений.

Компания Proctor&Gamble непрерывно совершенствует эксплуатационные преимущества Swiffer. Совсем недавно к структуре спанлейс были добавлены глубокие рубчики для получения трехмерной глубины при сохранении прочности продукта при низкой основной массе. Кроме того, Swiffer WetJet недавно был усовершенствован, как в том, что касается абсорбирующего валика, так и в том, что касается решения в области очистки. Тем не менее, эти усовершенствования не дотягивают до сверхуспешного запуска в промышленное производство нового продукта, который мог бы увеличить и объем продаж, и объем потребления нетканых материалов в будущем.

 Бытовые обтирочные салфетки для уборки по категориям
(продажи в долларах)

Источник: Information Resources

Хотя руководство P&G хранит молчание относительно каких-либо новых запускаемых в производство продуктов, компания продолжает усиленно заниматься развитием роста бренда Swiffer, и будет запускать продукты на основе инновации и потребностей рынка.

Итак, что же будет представлять собой следующий продукт Swiffer?

Если посмотреть на ситуацию в отрасли по производству нетканых материалов, можно отметить, что недавний натиск, проявленный при вводе в эксплуатацию новых производственных мощностей в Северной Америке, свидетельствует о том, что производители знают о возникновении грядущего увеличения потребности в спанлейсе.

Поскольку обтирочные салфетки являются основным потребителем материалов, изготовленных по технологии спанлейс, можно сказать, что запуск нового продукта уже не за горами. Обтирочные салфетки также продолжают быть компонентом стратегии гиганта, выпускающего товары для дома, компании SCJohnson.

Недавно компания добавила к своей линии продуктов для очистки на основе нетканых материалов  Pledge продукт для сухого обеспыливания Pledge Duster Plus, который, подобно Swiffer Duster, использует пушистые волокна для того, чтобы притягивать пыль и грязь.

Тем не менее, у этого продукта имеется также и дополнительное преимущество. В его в ручке имеется многоповерхностный спрей, который позволяет захватывать больше пыли и, тем самым, уменьшать количество аллергенов в доме.

Уменьшение количества аллергенов является также задачей, которая ставится перед продуктом Pledge Clean and Dust Wipes, который содержит антистатические вещества, позволяющие удалять больший объем пыли и аллергенов, чем при сухом обеспыливании.

Компания SCJohnson также продвинула свои обтирочные продукты в нишу для салфеток, используемых для очистки металлов. Салфетки Pledge Stainless Steel предназначены для того, чтобы чистить бытовые принадлежности из нержавеющей стали, которые постоянно загрязняются отпечатками наших пальцев. По данным компании International Resources, Inc., продукты данной категории имели большой успех, тем не менее, это лишь ниша, хотя и выросшая на 60% до 4.7 миллиона долларов.

Г-жа Форт из Института рациональных методов ведения домашнего хозяйства приводит салфетки для протирки деталей из нержавеющей стали в качестве примера продуктов, которые предназначены для очистки тех фрагментов поверхности, которые особенно трудно поддаются уборке. «Поверхности из нержавеющей стали могут превратиться в самый настоящий кошмар в том, что касается остающихся на них отпечатков пальцев, и это именно те фрагменты поверхности, которые потребители вынуждены постоянно очищать», - говорит она. – «Им необходимо нечто, что можно было бы использовать быстро и эффективно, и, разумеется, обтирочные салфетки, прекрасно удовлетворяют этим требованиям».

Загрузка производственных мощностей.

По имеющимся оценкам INDA, отрасль по производству обтирочных салфеток Северной Америки потребила 171,900 тонн различных нетканых материалов. Почти три четверти от этого количества приходилось на долю целлюлозной массы, обрабатываемой с помощью технологий спанлейс и аэродинамического холстоформования. Объем производства продуктов с использованием обеих технологий увеличивается. Но объемы производства материалов «спанлейс» растут несколько быстрее. Ожидается, что к 2010 году они достигнут 100,000 тонн.

На протяжении предшествующих двух-трех лет некоторые базирующиеся в Европе компании-производители спанлейс вышли на рынок США, стремясь получить большие прибыли за счет бума в области обтирочных салфеток в более глобальном масштабе.

Стабильное положение ЕВРО по сравнению со слабостью доллара сделало продажу произведенных в Европе материалов спанлейс производителям обтирочных салфеток в Северной Америке невыгодной, поэтому до сих пор на рынке США доминировали материалы, изготовленные аэродинамическим холстоформованием. За последние годы такое положение дел изменилось, поскольку потребители в Северной Америке отдают предпочтение тем свойствам, которыми обладают нетканые материалы спанлейс, включая повышенную мягкость и большее тактильной сходство с текстильными материалами.

Бытовые обтирочные салфетки для уборки по категориям

(в единицах продаж)

Источник: Information Resources

Также усилению позиций продуктов из спанлейс способствует бурный рост в области ввода в эксплуатацию новых производственных мощностей, который наблюдается за последние годы в Северной Америке. Это запуск новых линий Fiberweb, Jacob Holm, Spuntech, а также двух новых линий Ahlstrom, которые предназначены для производства продукции для рынка обтирочных салфеток. Поскольку самая новейшая из этих линий (линия Green Bay компании Ahlstrom) была введена в эксплуатацию только в прошлом месяце, еще слишком рано говорить о том, какое воздействие окажут в целом новые производственные мощности на внутренний рынок обтирочных салфеток.

Такое бурное наращивание производственных мощностей в области спанлейса в Северной Америке последовало за усилением активности в Европе, где такие основные производители как Orlandi, Sandler, Suominen Nonwovens, а также Fiberweb (за счет приобретения компаний Tenotex и Technofibra), сделали инвестиции в данную технологию.

Вся сила в количестве

На настоящий момент стало меньше объявлений о новых инвестициях в сегмент спанлейса, но, если принять во внимание тот факт, что значительная часть уже заявленных производственных мощностей предназначена непосредственно для удовлетворения потребностей рынка обтирочных материалов, те компании, которые работают на рынке обтирочных салфеток, будут иметь в своем распоряжении много материала для разработки новых обтирочных продуктов.

Хотя титул самого большого сегмента рынка долго удерживался рынком детских подгузников, в настоящее время сегмент бытовых обтирочных салфеток является самым крупным сегментом на рынке потребительских обтирочных продуктов Северной Америки. Согласно распространенным INDA и Ассоциацией промышленности по производству нетканых материалов данным,  на долю бытового сегмента приходится 45% от общего объема в 3.8 миллиарда долларов североамериканского рынка потребительских обтирочных салфеток. «Сегмент бытовых обтирочных салфеток смог воспользоваться преимуществами от внедрения новых продуктов для очистки напольных покрытий, противобактериальных салфеток, салфеток для полировки, а также целого ряда новых внедренных продуктов. В настоящее время это самый крупный сегмент… он даже больше сегмента детских подгузников», - поясняет Йен Батлер, директор INDA по исследованиям и статистике.

По данным последнего анализа, проведенного INDA для изучения рынка бытовых обтирочных продуктов, на долю таких продуктов для очистки напольных покрытий, как Swiffer, Clorax, а также Pledge Grab It,  приходится более половины рынка. Еще одной основной категорией с большим ростом является сегмент дезинфицирующих салфеток и салфеток для твердых поверхностей. Ожидается, что этот сегмент превысит полмиллиарда долларов по объему розничных продаж к 2010 г.

Также, хотя проведенный анализ был, в основном, посвящен североамериканскому рынку, отмечается аналогичное доминирование бытовых обтирочных продуктов на рынках по всему миру. По данным статистики, предоставляемой Euromonitor, продажи сухих электростатических салфеток в Западной Европе выросли с 95,3 миллионов долларов в 1999 г. до 357 миллионов долларов в 2004 г., в то время как в азиатско-тихоокеанском регионе они выросли со 160 миллионов долларов до 186 миллионов долларов.

Наблюдатели отрасли не ожидают повторения высоких темпов роста последних пяти лет, поскольку большая часть этого роста реализовалась за счет агрессивного внедрения новых товаров, несколько замедлившегося в последние годы. Тем не менее, все еще продолжает оставаться значительное пространство для наращивания объемов, либо за счет продолжающейся экспансии существующих продуктов, хотя и в менее крупных масштабах, либо за счет появления новых продуктов.

Хотя в области бытовых обтирочных продуктов продолжают внедряться новые продукты, ни один из них не смог достигнуть такого крупномасштабного успеха, какой выпал на долю предыдущих новинок рынка, таких как салфетки общего назначения или электростатические продукты для уборки пола.

Следующая большая идея

Как отмечается в недавно опубликованном исследовании Euromonotor основных тенденций в области бытовой очистки, обычно американские потребители предпочитают продукты, которые упрощают и облегчают уборку. И в наибольшей степени именно этот фактор стремления к большему удобству и меняет способы уборки, используемые потребителями, и именно это и было стимулом продаж для обтирочных продуктов в прошлом.

И, хотя многие пользователи будут продолжать убирать с помощью таких имеющихся продуктов, отрасли необходимы новые технологические разработки для того, чтобы стимулировать бурный рост продаж, который превысит существующие уровни. «Рост до некоторой степени замедлился, так что это уже не такой новый рынок, как раньше», - говорит Брайан Сансони, исполнительный директор Ассоциации мыла и стиральных порошков, торговой организации, которая представляет интересы североамериканских производителей продуктов для очистки бытовых, промышленных и административных помещений. – «Теперь это уже дело самих производителей, которые должны выискивать, где имеются возможности, как можно сделать то-то, или как сделать выполнение еще какой-либо задачи проще. Движущей силой по-прежнему является стремление к удобству, но тот фактор восхищения новинкой, который был при появлении обтирочных продуктов общего назначения, уже отсутствует».

Когда впервые начался рост сегмента бытовых салфеток, его успех основывался на эффекте всеобщего восхищения новинкой, продолжает г-н Сансони. Теперь, когда потребители поближе познакомились с обтирочными продуктами, и с тем, как они могут сократить и облегчить себе уборку, производителям обтирочных салфеток необходимо переходить на новый уровень деятельности, либо в области функциональности обтирочного продукта, либо в области концентрации раствора или же какого-либо иного фактора, для того, чтобы заставить потребителей, в особенности, тех, которые еще не начали использовать продукты для уборки в своей повседневной практике, перейти на новые способы уборки. По данным  SDA, большинство потребителей делает это крайне неохотно.

«В нашем весеннем обзоре, который мы делали в прошлом году, мы производили исследование привычек и моделей уборки, которые используют различные типы личности», - говорит г-н Сансони. – «Мы просим людей описать их собственные склонности в области уборки, и 44% описывают себя как покупателей, знакомых с предложением рынка, придерживающихся известных продуктов и брэндов. И все же это та часть американцев, которая не настолько привыкла к использованию салфеток, как это бывает в семейных домах».

Еще одним свойством, которое способствует успеху на рынке салфеток, является возможность транспортировки. Все, как и многое на этом рынке, началось с детских подгузников. Даже уже через значительные периоды времени после того, как их дети перестали нуждаться в подгузниках, многие родители продолжали держать детские подгузники под рукой, в автомобилях, ресторанах, да где угодно, для того, чтобы использовать для быстрой и удобной уборки того, загрязнения, которое могло возникнуть в пути. И, хотя детские подгузники по-прежнему продолжают оставаться удобным аксессуаром для путешествий, некоторые продукты из категории бытовых обтирочных продуктов являются непременными спутниками для людей, которые находятся в пути.

Та степень, в которой люди, находящиеся в дороге, полагаются на обтирочные салфетки, была недавно продемонстрирована в исследовании, которое проводила Ассоциация мыла и стиральных порошков (SDA). «Нами было установлено, что люди берут их из дома, например, когда они отправляются в путешествие», - объясняет г-н Сансони.  В ходе недавнего исследования гигиенических привычек людей, когда задавался вопрос о том, какие продукты люди берут с собой, когда отправляются в путь, 44% заявили, что они берут с собой салфетки для вытирания рук. 31%, - что берут с собой салфетки для очистки или дезинфекции, а 14% заявили, что они берут салфетки для удаления пятен.

Независимо от того, находятся ли люди в пути, или же они находятся дома, быстрая уборка остается краеугольным камнем, на котором основывается рынок бытовых обтирочных салфеток. Некоторое время создавалось впечатление, что потребитель будет использовать обтирочные салфетки для выполнения практически любых задач, и что достижение успеха в этом сегменте не потребует никаких существенных усилий.

Тем не менее, теперь, несколько лет спустя, новым продуктам уже не гарантируется такой простой доступ. Теперь перед производителем стоит задача выявления и создания решений для следующих крупных задач в области потребительских продуктов для уборки.

С анализом рынка и бизнес-планом организации производства влажных салфеток Вы можете познакомиться в отчетах Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков:

 «Рынок влажных салфеток в России».

«Бизнес-план производства влажных салфеток»

www.polymery.ru