Бумаги косметического концерна «Калина» за последние три года подешевели почти в десять раз. Кризис — самое время не только перейти на продукцию отечественного концерна, которая стоит значительно дешевле иностранной, но и задуматься о покупке его акций.

На любой вкус

Ассортимент продукции «Калины» состоит из более чем 1,5 тыс. наименований. Это парфюмерия, шампуни, бальзамы и маски для волос, кремы и скрабы для лица и тела, декоративная косметика, зубные пасты, мыло и много другое. Среди наиболее известных брендов «Калины» — «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», MIA, «100 рецептов красоты», «Чистая линия», «32», «Лесной бальзам». Есть также линия для мужчин — Phyto Expert. Дочерняя компания «Калины» «Главсказка интернешнл» выпускает продукцию для детей под брендами «Маленькая фея» и «Дракоша». Маленьким модницам предлагаются блески для губ, лаки для ногтей, тени для век. Как уверяет производитель, все это не содержит вредных для детской кожи компонентов. В прошлом году «Главсказка интернешнл» начала продавать под брендом «Маленькая фея» одежду для девочек в возрасте от пяти до десяти лет. Кроме того, компания выпускает детскую бижутерию, книги, раскраски, игры и игрушки, наборы для творчества. В 2001 году был снят сериал «Дракоша и компания», который сейчас можно купить на DVD-дисках.

В 2005 году «Калина» приобрела 58,4% акций германской косметической компании Dr. Scheller Cosmetics AG и начала продвигать на отечественном рынке ее бренды Manhattan, Manhattan Clearface и Apotheker Scheller. Впоследствии доля была доведена до 93,6%. В 2006 году, для того чтобы сократить издержки, «Калина» перенесла производство продуктов по уходу за кожей Dr. Scheller Cosmetics AG из Германии в Екатеринбург. Но в этом году производственные активы немецкой компании были проданы, по оценкам Банка Москвы, за 400 млн руб.

Также были открыты салоны красоты Dr. Scheller Beauty Center, которые можно отнести к среднему классу. Например, женская стрижка с мытьем головы и сушкой обойдется в 800–1200 руб., маникюр — 450 руб., а минута в солярии — 12 руб. Правда, салоны красоты представлены пока только в Екатеринбурге, на сегодняшний день их пять.

Помимо Dr. Scheller Cosmetics AG у «Калины» есть и другие активы в Европе — это Kalina International SA в Швейцарии и Kalina Overseas Holding BV в Нидерландах. Однако в европейских странах «Калина» реализует лишь примерно 29% своей продукции. На Россию приходится 62%, остальное распределяется между Украиной, Казахстаном и Белоруссией. Кстати, на Украине у концерна тоже есть «дочка» — «Паллада-Украина». Если говорить о доле, занимаемой на отечественном рынке, то концерн пока что уступает своим иностранным конкурентам — транснациональным компаниям.

На достигнутом «Калина» останавливаться не собирается. У концерна есть собственный научно-исследовательский центр, который занимается разработкой и созданием новых продуктов. Кроме того, концерн не исключает приобретения готовых брендов. Пока же, чтобы повысить узнаваемость уже имеющихся брендов и, соответственно, увеличить объемы продаж, концерн активно вкладывается в рекламу, в том числе с участием знаменитостей. Например, продукцию под брендом MIA рекламировали актеры в молодежном сериале «Клуб». «Черный жемчуг» продвигали певица Лолита Милявская, актрисы Алика Смехова и Лариса Удовиченко и другие. Среди «звездных» товаров концерна также были духи «Анжелика Варум». Кроме того, «Калина» планировала выпускать средства по уходу за волосами, которые бы носили имя экстравагантного стилиста и шоумена Сергея Зверева. Однако это сотрудничество закончилось скандалом, а продукция так и не появилась на рынке.

Кризис в руку

Бумаги концерна «Калина» достигли своего пика в начале 2006 года, тогда их стоимость составляла 1,5 тыс. руб., а затем начали дешеветь (см. график). «Основной причиной падения акций мы считаем снижение темпов роста продаж концерна», — отмечает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. С 1994−го по 2004 год отечественный рынок парфюмерии и косметики активно развивался: продажи росли на 15–20% ежегодно. Однако затем произошло перенасыщение, и продажи замедлились: в 2007−м рост составил около 9%.

Выручка «Калины» из года в год увеличивалась, однако чистая прибыль, напротив, падала (см таблицу 1). В компании объясняют это, в частности, масштабной модернизацией производственных мощностей, которая продолжалась на протяжении нескольких лет. Свою лепту внес и кризис, который снизил покупательскую активность населения. За первый квартал чистая прибыль концерна составила всего чуть более 71 млн руб.

Таблица1. Финансовые результаты концерна «Калина»

Источник: данные компании

При этом «Калина» имеет долги. Весной появилось сообщение о том, что пятилетний кредит в размере $35 млн концерну может предоставить Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР). Раньше «Калина» прибегала к размещению облигаций — два выпуска были погашены в 2004−м. Однако осенью прошлого года из-за неблагоприятной ситуации на рынке концерн был вынужден отказаться от размещения третьего выпуска на 2,1 млрд руб. По данным на конец первого квартала, общий объем долга «Калины» составлял почти 4,5 млрд руб., из которых примерно 3,8 млрд — краткосрочные обязательства. Таким образом, отношение долга к прибыли до налогообложения равняется примерно 5, что достаточно много. Однако финансовый директор «Калины» Олег Лунин недавно говорил, что в этом году большая часть краткосрочного долга будет переведена в долгосрочный. По его словам, концерн уже получил предварительное согласие ряда банков на рефинансирование кредитов.

Компания была вынуждена отказаться от выплаты дивидендов за второе полугодие прошлого года, которые она регулярно начисляла начиная с 1992 года. За первое полугодие акционеры получили по 10,15 коп. на каждую бумагу, а за весь 2007−й — 20,29 коп.

Вместе с тем благодаря кризису «Калина» может улучшить свое финансовое положение. Разница в цене между продукцией «Калины» и западных производителей довольно приличная. К примеру, шампунь «Чистая линия» объемом 400 мл обойдется примерно в 60 руб., в то время как шампунь иностранных игроков объемом 250 мл стоит в полтора-два раза дороже. Гигиеническую помаду «100 рецептов красоты» можно купить за 30 руб., а, например, Nivea — за 60 руб. При этом, по личным ощущениям, отечественная продукция по качеству ничуть не уступает иностранной. Некоторые нарекания может вызвать дизайн упаковки, ведь часто именно он является приманкой для покупателей. Кроме того, в обществе отчетливо прослеживается мода на враждебное отношение к отечественным товарам, начиная с алкоголя и заканчивая автомобилями. Однако не исключено, что, желая сэкономить, россияне станут проявлять меньше снобизма.

Образцы для подражания

Сама «Калина» также выглядит более привлекательной по сравнению с заморскими конкурентами. Если коэффициент P/BV (отношение капитализации к балансовой стоимости) концерна составляет примерно 0,8, то, например, Colgate-Palmolive, по данным Yahoo! Finance, — около 22, Avon — 18,6, Procter & Gamble — 2,6. Однако нужно отметить, что продукция этих компаний продается во многих странах мира и в стоимости учитывается также известность их брендов. Так что «Калине» есть к чему стремиться.

Таблица 2. Оценки и рекомендации по бумагам концерна «Калина»

Источники: данные компаний, расчеты D’

Впрочем, аналитики инвесткомпаний не слишком жалуют ее акции (см. таблицу 2). А график цен с 2006 года вообще указывает на негативное отношение к ним, на грани иррациональности (большинство участников рынка — мужчины’). Бизнес компании растет, а ее стоимость падает. Перелом в отношении инвесторов наступит, только если «Калина» успешно снизит долговую нагрузку, воспользуется девальвацией рубля и громко заявит о своих достижениях так, что о них услышат мужчины-инвесторы. А это произойдет не сегодня.

По материалам «D`» №12 (75)

С анализом рынка и бизнес-планом организации производства влажных салфеток Вы можете познакомиться в отчетах Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков:

 «Рынок влажных салфеток в России».

«Бизнес-план производства влажных салфеток»