В 2008 году продажи товаров под собственными торговыми марками в аптечной сети "36,6" составили 34,8 млн долларов. Сегодня в активе ритейлера шесть собственных брендов. Представляем интервью с топ-менеджером компании Дмитрием Годуновым.

В 2008 году продажи товаров под собственными торговыми марками в аптечной сети "36,6" составили 34,8 млн долларов. Сегодня в активе ритейлера шесть собственных брендов (почти 700 SKU).

Дмитрий Годунов, первый заместитель генерального директора "УК Аптечная сеть 36,6", рассказал заместителю главного редактора SB Мире Агаевой, как меняется спрос покупателей в новых экономических условиях, как будет развиваться портфель брендов компании и почему конкуренты сети не могут позволить себе СТМ.

- Подводя итоги 2008 года, вы заявляли о "значительном улучшении показателей маржи и валовой прибыли за счет увеличения ассортиментной доли собственной торговой марки и управления ценообразованием". Что именно изменяли в области ценообразования?

 Дмитрий Годунов: Мы уделили особое внимание мониторингу розничных цен и ценовому позиционированию сети. Когда начали детально анализировать, поняли, что одни продукты можно продавать выгоднее, стоимость других нужно регулировать, понижать. Мы сделали более привлекательными самые важные товарные позиции, которые влияют на восприятие сети покупателем. Таким образом, вырос трафик в аптеках и валовая прибыль компании.

Вообще, собственная торговая марка имеет огромное значение для маржи. За счет продаж продуктов под СТМ мы улучшили свои показатели в прошлом году. Думаю, кроме "36,6" найдется мало сетей, которые потенциально могли бы позволить себе подобный проект. Товары под private label получают признание у покупателя, если ему импонирует сам бренд аптеки, его ценности. И будучи лояльным к нему, клиент переносит свое доверие к качеству и представление об экспертизе на СТМ.

Однако приверженность к бренду сети не измеряется количеством аптек или тем, как они выглядят. У потребителей должна возникнуть эмоциональная связь с брендом, что позволит транслировать его ценности на свойства продукта, выпускаемого под собственной торговой маркой. Если у сети нет сильного бренда, можно прилагать огромные усилия, делать качественные товары, красиво их упаковывать, но они будут плохо продаваться, так как не наделены эмоциональными свойствами.

--  А у "36,6" этот вес в глазах потребителей уже есть?

- Безусловно. Уникальный бренд – одно из наших конкурентных преимуществ. Он силен не только в сегменте аптечной розницы, но и в целом среди ритейловых компаний. Как раз это позволяет нам выстраивать на его базе отношения с потребителями и предлагать продукты под лейблом, которые они ассоциируют с сетью и ее ценностями.

Для успешного проекта СТМ необходимы три составляющих. Первое – сильный бренд. Второе – масштаб. Ведь чтобы сделать партию товара дешево, нужен объем, а это может позволить себе только большая сеть. И третье – логистика. У нашей компании собственная система, которая доставляет товары в любую точку страны и эффективно работает. И, естественно, у сети, решившейся на СТМ, по умолчанию должны быть компетенции в области создания продукта: грамотный маркетинг, R&D, оригинальная рецептура, опыт в контрактном производстве и контроле качества. Теоретически эти компетенции можно купить, но ценности бренда нужно формировать годами.

- То есть сеть "Ригла", например, не доросла до собственной торговой марки?

- Если смотреть на исследования узнаваемости розничных брендов в целом, то, скорее всего, в начале списка вы не увидите "Риглы" и других игроков фармрынка. В аптечном ритейле она, безусловно, известна, но чтобы предлагать продукты для здоровья и красоты, мало быть просто большой сетью. Нужны более сильные эмоции. Взять, например, Jonson & Jonson, это очень яркий бренд, который вызывает широкие ассоциации у потребителя. У него нет четкого соотнесения с аптекой, скорее, с продуктами для здорового образа жизни.

- Вы проводили исследование среди покупателей, как они относятся к СТМ "36,6"?

- Самое показательное исследование – количество проданных упаковок. У нас сейчас под собственной ТМ представлено 698 товарных позиций. В декабре 2008 года их доля в обороте компании достигла 6 процентов. В то время как в начале года было всего 3. То есть в прошлом году мы удвоили долю private label в обороте.

Первый продукт запустили в 2006 году. Тогда кризис никто не прогнозировал. Идея проекта была совершенно иной – дифференцировать сеть и обеспечить уникальность предложения для клиентов. В новых макроэкономических условиях это направление получило дополнительный импульс. Не секрет, что лишь единицы покупателей могут похвастаться выросшими в последнее время доходами. Платежеспособность большей части из них, наоборот, снижается. Естественно, что профиль потребительских предпочтений меняется: они пересматривают корзину покупок, откладывают некоторые приобретения. Мы отмечаем смещение приоритетов, во-первых, в сторону важных товаров, то есть тех, без которых нельзя обойтись. И второе, предпочтение отдается более доступным продуктам. И ассортимент под нашими брендами в этой ситуации становится очень актуальным. Он изначально более привлекателен по цене. Даже если человек раньше по каким-то причинам не пользовался такими товарами, сейчас, ввиду структурного изменения спроса, они попадают в сферу его интересов. У тех, кто уже знает наши марки, еще больше аргументов их покупать. Мы расцениваем СТМ "36,6" как большое стратегическое преимущество сети по отношению к другим участникам аптечного бизнеса.

- Вы говорите об удвоении объема продаж продуктов под СТМ в 2008 году. За счет чего выросли?

 - Рост был комплексным: это и увеличение потребления в объеме, и рост количества товаров под собственными торговыми марками, мы расширили число наименований почти в два раза. В 2009 году фокус при развитии портфеля направлен на совершенствование продуктов, которые уже продаются. Их нужно постоянно улучшать. Всегда есть возможность добавить очередное востребованное свойство. Или, например, у производителя появляются новые технологические возможности. Кроме того, обязательно продолжим вводить новые наименования, но не в таком объеме, как в прошлом году (было введено 379 SKU. – Прим. SB). В 2009-м можно говорить о 100–150 новинках. То есть, когда мы говорим о росте в нынешнем году, имеем в виду в основном рост качественный, а не только за счет расширения портфеля.

С экономической точки зрения СТМ проект для нас очень выгодный. Маржа на продукцию под собственной торговой маркой в два раза выше, чем на другие товары. К концу 2008 года на ее долю пришлось 14 процентов валовой прибыли компании.

 - Продукты "36,6" представлены в разных ценовых категориях. Где та грань в нижней из них, где сочетаются ваша доходность, привлекательная цена и приемлемое качество? Как сохранить этот баланс?

 - Над этим еще на этапе проектирования работает целая команда, которая уделяет большое внимание свойствам продукта. Здесь нам, может быть, немного проще, чем производителям – между ними и покупателем всегда стоит розница, дистрибьютор. А наши клиенты всегда с нами. В сети действует программа лояльности, и мы четко понимаем профиль потребителя. Наблюдаем, что он приобретает, к чему привык, какие свойства ценит, как выбирает товар. Это позволяет при создании продуктов их максимально таргетировать, учитывая пожелания аудитории. По сути, мы видим перед собой конкретного клиента и делаем товар под него. Условно говоря, можем оценить, насколько покупателю важно, чтобы шампунь помогал решить проблемы с перхотью, какой аромат предпочтительнее и т. д. Вся статистика в наших руках. Понимая, какие свойства находят наибольший отклик у людей, мы изначально стараемся заложить в продукт тот оптимальный набор, за который клиент уже проголосовал в других товарах. Наши марки четко сегментированы, но мы разделяем товары не на дешевые и дорогие, а на линейные и нелинейные. Условно: ватные диски, влажные салфетки и т. д. – это нелинейный базовый ассортимент ежедневного использования. То есть покупатель хочет получить качественную и недорогую вещь, которая просто хорошо выполняет свою функцию. Здесь нет супербрендов. Нам как производителю нужно лишь обеспечить качество, а в силу изначальной лояльности к бренду сети такой продукт сразу выделяется на полке. Попробовав его раз, клиент продолжает им пользоваться. Например, наши влажные салфетки – настоящий суперхит. Та же ситуация с подгузниками и прочей ватной гигиеной. Если сравните качество, цену СТМ "36,6" и конкурирующих брендов, у вас, скорее всего, возникнет вопрос, стоит ли переплачивать за раскрученность марки.

Линейный ассортимент более сложный. Это комплексные решения, представленные косметическими линейками 36,6 Natura, NaturaAge, Nature Gourmet, Med Response, "Добрая забота". Каждая из них предлагает решение для определенного типа потребностей, нацелена на определенную аудиторию. В этой категории требования значительно выше, и здесь убедить клиента переключится с косметики, которой он пользуется, на другую непросто. Но наши покупатели охотно пробуют новинки. Это хорошо видно по цифрам продаж: выходит линейка, и средства, которые появляются в ней позже, начинают практически сразу продаваться с той же скоростью, что и запущенные ранее. Опять же помогает лояльность к бренду. Ведь когда вас устраивает один продукт, вы экстраполируете его свойства и на другие позиции под тем же брендом.
Например, линейка Natura несколько дороже, чем совсем простые аналоги других производителей. Но у нее "природное" позиционирование: в продуктах используется большое количество натуральных ингредиентов. Сейчас Natura – один из хитов продаж. Когда же мы ее только запускали, возникло много споров и сомнений, так как инвестиции в проект изначально были очень большими. Но клиенты оценили продукт. Продолжение этой марки – более дорогая линейка Nature Gourmet, рассчитанная на обеспеченного потребителя.

 - Как будет меняться портфель СТМ в связи с нынешними экономическими реалиями?

 - По нашему мнению, собственные марки сети продолжат успешно развиваться. Мы сейчас стараемся не говорить о конкретных цифрах, потому что экономическая ситуация не позволяет делать детальные прогнозы. Но тенденция такая – увеличение продаж примерно в два раза. Это наши ожидания. Падения спроса точно не должно быть. Ведь покупателям все равно надо будет удовлетворять свои потребности.

 -Я очень хочу удовлетворить свою потребность в дорогом креме для тела, например, но если мне урезали зарплату или уволили, пожалуй, обойдусь, несмотря на то что раньше регулярно его покупала…

 - Вероятнее всего, вы выберете крем из более дешевого сегмента. Если раньше покупали премиальный гоммаж, например Clarins, и ваши финансовые возможности снизились, вы, наверное, перейдете на ту же Nature Gourmet. Если пользовались Nature Gourmet и вас уволили, скорее всего, возьмете более доступную Nature и так далее. Общая тенденция, по нашему мнению, будет именно такой. Ведь потребности не исчезли, сократились возможности. А значит, люди начнут искать более доступный способ их удовлетворить. И в этом смысле СТМ – очень хорошее решение для клиента и внушительное конкурентное преимущество для сети. Думаю, что, попав в подобную ситуацию и попробовав наши продукты, многие покупатели на них и остановят свой выбор.

 - Будете ли выводить какие-то неактуальные или неудачные продукты из ассортимента?

 - Естественно, были у нас и неудачные проекты, но их немного. Например, как оказалось, невыгодно продавать оптику под СТМ. Мы выпустили очки со стандартными диоптриями. Но когда стали продавать, поняли: покупатели не готовы к такому предложению. Хотя на Западе подобные продукты пользуются большой популярностью. Возможно, это вопрос времени. Другой пример – отдельные позиции general merchandise (товары народного потребления), подверженные моде, интерес покупателей к которым быстро иссякает. В таких случаях мы выводим их из ассортимента, допустим, косметички или расчески одного цвета или формы, и предлагаем новые продукты с современным дизайном или другого, актуального в этом сезоне, цвета.

 - В прошлом году вы анонсировали вывод продуктов под собственной торговой маркой в сегменте медицинской и бытовой техники. На какой стадии находится проект сегодня?

 - В этих категориях у нас представлено 20 позиций: тонометры, глюкометры, ингаляторы, системы по уходу за лицом, весы, фены, утюжки для волос, электробритвы и пр. Покупатели, которых не смущает цена в 2–3 тыс. за тонометр, наверное, будут покупать Omron или AND. Те же, для кого бюджет играет существенную роль, мы можем предложить доступные аналоги под нашим брендом. Здесь, в среднем и нижнем ценовом сегменте, нет лидеров. Покупатель просто не различает производителей и, скорее всего, выберет знакомый лейбл "36,6".

 - С тонометрами понятно. Но если взять в качестве примера более гламурную категорию, например утюжок для волос. Или он у меня от профессионального производителя, или от "36,6". Разница очевидна…