Виталий Заика: "pационализм - это временный тренд, в долгосрочной перспективе он не жизнеспособен"
О том, как компании удается сохранять лидирующее положение и бороться с негативными экономическими явлениями, рассказывает Виталий Заика, директор по маркетингу Schwarzkopf.
- Виталий, расскажите, что сейчас происходит на рынке косметической продукции? - Согласно последним данным Nielsen, рост рынка в денежном выражении продолжается, но, естественно, он замедлился. Большинство продукции либо импортируется, либо производится из импортных ингредиентов. Соответственно, все игроки привязаны к курсу валют, и для нас это негативный фактор. В Европе ситуация несколько лучше, так как там не было девальвации. Если говорить о России, то можно сказать, что мы находимся в благоприятной ситуации относительно других сегментов (например, FMCG), потому что косметика - это один из основных продуктов для потребителей. Даже во время кризиса женщины не перестают использовать шампунь и краску для волос и т.д. Если говорить именно о компании Schwarzkopf, то мы находимся в еще более выгодном положении, так как представляем сегмент так называемой "массовой косметики", а не luxury. Наш продукт стоит около 100-300 рублей за упаковку и покупается раз в один-два месяца. Наш потребитель в трудной ситуации может позволить себе сэкономить на каких-то других товарах, например, на продуктах питания (не купить два раза сок), и при этом приобрести краску для волос, к которой уже привык. - Как вы оцениваете результаты работы Schwarzkopf по сравнению с конкурентами? - Наша компания добилась отличных результатов. В прошлом году наша доля рынка выросла. Мы остаемся лидерами в категориях "Краски для волос" и "Средства для фиксации причесок", также нам удалось сохранить сильные позиции в других категориях. Более того, в этом году у нас не менее амбициозные планы. Наш продуктовый портфель хорошо сбалансирован. В нем представлены только сильные бренды, которые предлагают высокое качество за доступные деньги. - Вы доносите до потребителя информацию о соотношении цены и качества как вашего конкурентного преимущества? - Напрямую мы этого не делаем. Только те, у кого не хватает маркетинговых идей, пытаются напрямую сказать о том, что они имеют самые качественные продукты. Потребитель ищет что-то большее, чем просто продукт - он ищет историю, философию, легенду, которые должны стоять за брендом. Успешным будет бренд, который сумеет создать правильные эмоции, вовлечь потребителя в эту игру. - Но ведь сейчас потребитель, наоборот, более рационален в своем выборе и менее эмоционален по отношению к брендам? - Вы правы, разные исследования говорят, что в моменты отсутствия денег или кризиса люди действуют более рационально, стараются не экспериментировать, не искать новые эмоции, а больше тяготеют к проверенным продуктам. С другой стороны, производители тоже слишком фокусируются только на "антикризисных предложениях". Например, предлагают продукты без упаковки или в килограммовых банках. Конечно, если у потребителя слишком ограниченные возможности, он будет искать самые дешевые предложения, но как только у него появятся средства, он попытается уйти от этого "серого, несчастливого" прошлого. В этой ситуации как раз выигрывают бренды, которые не являются на 100% рациональными. Ведь рационализм - это временный тренд, и в долгосрочной перспективе он не жизнеспособен. Есть еще один момент, о котором нельзя забывать - такое понятие как "маленькая радость". В новых экономических условиях человек не может позволить себе как раньше поехать отдыхать на дорогой курорт или купить в подарок дорогостоящую вещь. Но ему по-прежнему нужна некая радость, улыбка в его ежедневной рутинной жизни. И наш продукт за 100-300 рублей как раз может подарить ему хотя бы раз в месяц такую небольшую радость. В частности, для женщин косметика - именно такой продукт. - Поменяли ли Вы в свете последних тенденций маркетинговую стратегию компании? - Естественно, в некоторой степени маркетинговая политика претерпела изменения, потому что меняется рынок, меняется потребитель. |
