-  Да, конечно. Мы международная компания. И большая часть брендов имеет глобальную концепцию, одинаково применяемую в разных странах. Но бывают случаи, когда западный менталитет вступает в противоречие с российским, тогда мы пытаемся адаптировать продукт или определенную кампанию. Зачастую это связано с "трудностями перевода". Например, есть устойчивые словосочетания, которые очень хорошо и ясно отражают суть продукта. Но при дословном переводе на русский язык, вся "соль" теряется. В этих случаях мы предлагаем свою российскую креативную концепцию. Таким образом, тексты - одно из направлений адаптации продукта для нашего покупателя. Второе направление, связанное с адаптацией, может происходить на этапе создания... Штаб-квартира компании находится в Германии, и основной упор делается на западноевропейский рынок. Но в последнее время российский рынок стал очень важен для Schwarzkopf. Поэтому и менталитет россиян, и особенности русского рынка учитываются уже на этапе создания продуктов для того, чтобы потом, в процессе вывода на рынок приходилось менять как можно меньше. Один из последних примеров такой работы - запуск мужской краски для волос. Российской командой была предложена идея о том, чтобы продвигать продукт с помощью локальной известной персоны. Мужская косметика еще чужда большинству российских мужчин и воспринимается как "немужской" продукт. Поэтому чтобы показать мужчинам, что и они могут использовать краску, и это только подчеркнет их мужественный внешний вид, мы выбрали в качестве лица марки в России актера Владимира Вдовиченкова. Мы специально пригласили к участию не иностранную "звезду", а российского актера. У Владимира яркий мужественный образ, который помог нам добиться хороших результатов.

- Виталий, а какие каналы коммуникации наиболее приоритетны для Schwarzkopf?

-  Приоритетнее всего телевидение. Это самое эффективное средство донесения информации до потребителя, особенно в кризис, когда люди не могут себе позволить тратиться, часто проводить время вне дома. К тому же наш продукт рассчитан на массового потребителя, а телевидение охватывает очень широкую аудиторию. Кроме этого основного канала коммуникации, мы используем целевые каналы, зависящие от целевой аудитории. Например, для мужских красок - это мужские издания или передачи для мужчин, различные виды спонсорства.

- Произошли ли изменения в работе с партнерами - дистрибьюторами, торговыми сетями?

-  Наша самая большая сложность сейчас - нехватка у партнеров оборотных средств.

- Что делаете, чтобы остановить спад продаж?

- В первую очередь, мы смотрим на причину - из-за чего они падают. Если это проблема торговых посредников, сетей, соответственно, мы усиливаем свое влияние. Если падение вызвано тем, что сегмент в силу каких-то причин сокращается, то мы анализируем: можем ли мы перебороть эту тенденцию или нет? В определенный момент времени не все бренды развиваются одинаково хорошо. Если мы понимаем, что некоторые продукты не совпадают с рыночными тенденциями, мы предпринимаем возможные меры тактического характера: снижение цен, дополнительные предложения, подарки за покупку, промо-акции. Если бренд силен изначально, то кризис лишь корректирует темпы его роста, но позиции на рынке останутся неизменными. Если падает весь сегмент, нет ничего страшного в том, что бренд тоже падает. Главное - понять причину: это падение происходит по причине завершения жизненного цикла продукта или это просто тактическая проблема - бренду не хватает какой-то новизны.

- Вы часто прибегаете к тактическим акциям?

-  Несомненно, мы уделяем большое внимание различным промо-акциям. Но стараемся во всем соблюдать меру. В последнее время многие компании пребывают в панике и совершают поспешные необдуманные шаги, стараясь решить временные трудности: например, приматывают к маленькой упаковке большой подарок. Очевидно, что сейчас потребитель этот продукт купит, но лояльности бренду такая акция не добавит.

 У нас сбалансированный подход, мы стараемся быть последовательными. Конечно, непросто конкурировать в ситуации, когда потребитель видит на полке два почти равноправных бренда, но один с 50% скидкой. Конечно, и мы иногда используем такие ходы. Но делать ставку исключительно на это - неправильно. Девальвировать свои бренды, снижать их ценность, четко ассоциировать с кризисом - это путь в никуда. Тактически это поможет поднять продажи, порадовать акционеров, но для бренда это смерть.

 В период кризиса многие сети просят и даже пытаются заставить производителей делать "антикризисные предложения", запускать очень дешевые бренды, private label. Таким образом, они провоцируют потребителя спускаться с уровня приобретения продукта хорошего качества к более низкому. Наверное, тактически такое поведение помогает выиграть битву, но стратегически так можно проиграть войну. Компания Schwarzkopf пережила 1998 год. И основная причина успеха в том, что компания не остановила свои инвестиции в бренды.

- Но ведь возможность продолжать инвестировать есть не у всех. Получается, что кризис - это способ выжить только большим компаниям?

-  И да, и нет. Возможно, маленьким компаниям сложнее бороться за потребителя и напрямую конкурировать с мега-лидерами. Но в то же время у них есть возможность предложить рынку что-то такое, на что большие компании пойти не могут из-за значительных рисков. А маленькие компании могут рискнуть и сделать большой шаг вперед. К тому же корпорации не могут расти на 300-400%, а маленькие компании - могут.

- Где вы производите свой продукт, и поменялось ли в новых условиях соотношение импорта и локального производства?

-  Более 50% нашей продукции производится в России, но с использованием импортных ингредиентов. Такая компания, как Schwarzkopf не может позволить себе компромиссов с качеством. Новые поставщики не всегда могут гарантировать качество ингредиентов. Поэтому мы доверяем проверенным партнерам. Конечно, какие-то процессы, которые можно делать локально, мы переводим в Россию, например, производство упаковки. Что же касается ингредиентов для нашего продукта, здесь мы консервативны и не меняем схемы работы. Наш потребитель должен быть уверен в неизменности качества Schwarzkopf&Henkel.

- Каковы планы компании на ближайшее будущее?

-  Планы расти, расти и еще раз расти. Планы в меру амбициозные, но мы в них уверены. Одна из наиболее важных задач - это развитие наших ключевых категорий - средств по уходу за волосами. Мы продолжаем успешно работать на рынке. Наша формула успеха: скорость принятия решений, гибкость и правильная стратегия.

Источник: www.sang.ru