Помимо количества консультантов, которое, разрастаясь, увеличивает число каналов распространения продукции, бизнес сетевых компаний напрямую зависит от эффективности каждого продавца. И здесь кроется вторая причина опережающего роста компаний прямых продаж. Более 90% конечных потребителей косметики и парфюмерии, распространяемой из рук в руки,— женщины. В попытках экономить они никогда не откажутся от покупки декоративной косметики, кремов и других средств по уходу за внешностью. Но денежный дефицит заставляет переключаться на более дешевые варианты.

По данным парфюмерно-косметической сети "Арбор мунди", спрос на бьюти-продукцию сегмента премиум сократился примерно на треть в сравнении с прошлым годом. В частности, продажи люксовой косметики Artistry от Amway по итогам первого полугодия 2009-го снизились примерно на 15,5%. Но премиальность Amway скорее нонсенс для рынка прямых продаж. Остальные компании работают в сегменте массмаркет (средняя цена единицы товара — 200-500 руб.). По словам Елены Соколовой, у "Си Эль парфюм" появились клиенты-женщины, которые раньше предпочитали французские брэнды и спокойно тратили на флакон духов по 3-4 тыс. руб. Кстати, недавно компания выпустила новые ароматы по "переходной" цене 1600 руб. за флакон. Дескать, те, кто ранее пользовался, например, Givenchy, никогда не перейдут на парфюм за 300 руб., а за 1600 руб.— вполне возможно.

Чтобы сохранить свое конкурентное преимущество в кризис, производители косметики не стали поднимать цены на продукцию (а те, кто поднял, сделали это в пределах инфляции — 7,4% по первому полугодию текущего года). В своем желании сохранить цены компании вынуждены были поступиться рентабельностью: у Oriflame, согласно международной отчетности, по итогам девяти месяцев 2009-го operating margin снизилась с прошлогодних 13,1% до 9,8%, у Avon — с 12,5% до 10,1%.

Клев и улов

В прошлый кризис в индустрию прямых продаж пришли более 100 тыс. новых консультантов — на тот момент прирост к предшествующему году составил 17%. Но уже в 2000-м отрасль не досчиталась 150 тыс. человек. Чтобы не допустить исхода консультантов и после текущего кризиса, руководители компаний начали больше концентрироваться как на взаимоотношениях с распространителями, так и на конечных потребителях. "Мы отдаем себе отчет, что всех людей, которые приходят к нам, удержать не удастся, но стараемся как можно шире расставить руки, приглашая к себе",— говорит Сергей Канашин, пытаясь при этих словах объять максимальное воздушное пространство вокруг себя.

Для начала компании устремились на телевидение. До сих пор игроки индустрии прямых продаж (за исключением, пожалуй, Faberlic) не рассматривали ТВ как канал продвижения. Дистрибуторы и сарафанное радио — лучшая реклама продукции и самого способа заработка. Таков общеотраслевой рекламный стандарт. Однако уже несколько месяцев на федеральных каналах можно наблюдать рекламу Oriflame, Avon и Amway. Маркетинговая стратегия у каждой корпорации своя. Amway рекламирует брэнды, при этом "за кадром" активно работает с уже существующими дистрибуторами, мотивируя их на все большие объемы продаж. Oriflame же пытается привлечь новых продавцов и устами фигуриста Евгения Плющенко рассказывает о возможности добиться успеха, став независимым распространителем.

Активно компании взялись и за диверсификацию продуктовых портфелей. К примеру, в ноябрьском каталоге Avon представлены более 30 наименований украшений и 13 видов сумок — в июньском буклете их было в два раза меньше.

Изначально российский рынок продаж "из рук в руки" рос в нише парфюмерии и косметики (по информации АПП, на средства личного ухода приходится минимум 80% всей индустрии прямых продаж). Но сейчас, уверены представители сетевых компаний, рынок дошел до той стадии развития, когда отечественный потребитель готов активно покупать "с рук" и другие категории товаров. Например, по данным АПП за 2008 год, в США при общем объеме рынка прямых продаж $30 млрд категория "средства персонального ухода" сопоставима по размеру с категориями "уход за домом" и "здоровье" (на них в общей сложности приходится около 10% рынка). В России потенциальный объем каждой из этих пока еще мало освоенных ниш составляет примерно $2 млрд.

По подсчетам СФ, около 2,5% жителей России сотрудничают с компаниями прямых продаж (в США — почти 5%). В среднем один американский дистрибутор обеспечивает продажи на сумму около $2 тыс. в месяц, а российский — лишь на $450, в то время как с учетом разницы в доходах населения последний показатель должен составлять примерно $700. Так что если активность сетевых компаний, нацеленная на увеличение эффективности своих продавцов и прирост их количества, принесет плоды, то по окончании кризиса индустрия прямых продаж может увеличиться минимум в 2,7 раза.

Источник: Журнал «Секрет Фирмы»