— Просто все российские «стиральные» активы проданы иностранным производителям. — Нет, есть еще пара-тройка. Но если говорить о том, кто победит на этом рынке, локальный бренд или глобальный, то я считаю, что дело не в том, локальный он или глобальный. Это будет зависеть от того, насколько хороший продукт компания представляет на рынке, насколько она заинтересована в том, чтобы дать именно передовые технологии, насколько эффективна она в маркетинге и насколько искренне сотрудники этой компании хотят быть первыми. — В чем заключается адаптация ваших брендов к местным условиям? — Возьмем стиральные порошки Tide и «Миф», это два самых больших бренда P&G в России, у них почти одинаковые доли рынка. Я не знаю, как люди относятся к Tide, надеюсь, они рассматривают его как местный бренд. Но «Миф» уж точно воспринимается как российский товар. Собственно, он и был российским, когда мы пришли в Новомосковск. — Но ведь с тех пор он изменился? — Да, раз в полгода происходит усовершенствование формулы. — Где это происходит, кто улучшает формулу? — Формулы разрабатываются региональным техническим центром, который расположен в Брюсселе. Но при этом он работает в тесной взаимосвязи с людьми, изучающими спрос, и те сообщают особенности российского загрязнения, российской ткани, особенности использования стиральных порошков, и все это учитывается при разработке. То есть это процесс совместный. Всего у компании примерно полтора десятка технических центров, которые разрабатывают рецептуры для регионов, учитывая местную специфику. — В начале 2000−х некоторые думали, что после того как Юго-Восточная Азия научилась копировать массовое производство у Запада, его последнее преимущество — это креативность, в чем азиаты слабы. А сегодня говорят, что европейские дизайнеры теряют работу, из-за того что заказы уходят в Китай. Сохранится ли, по-вашему, какая-то региональная специфика в конкурентоспособности бизнеса? — В конечном итоге, я думаю, все будут конкурировать по одним и тем же критериям. Просто у одних стран больше опыт в делании чего-то, чем у других, и они могут иметь временное преимущество. Но именно временное. На каком-то этапе, скажем, японцы были лучшие в дизайне бытовой техники и электроники. И именно поэтому западный мир устремился в Японию, чтобы научиться дизайну. И я считаю, что западному миру это удалось. Но, по моему мнению, успех будут иметь те компании и те люди, которые смогут работать через границы, смогут работать с людьми других национальностей, находить с ними общий язык. И я уверен, что мы увидим такие яркие предпринимательские таланты из самых разных стран. Ищите качество — В чем состоит суть бренда? Например, один русский бизнесмен сказал, что в глобальной конкуренции победит тот, кто научится делать «мерседес» по цене «хюндай». — С моей точки зрения, суть бренда заключается в довольно простых вещах. Если я на сорокалетие супружеской жизни хочу подарить своей жене бриллиант, то я смотрю на этот бриллиант — он стоит дорого, но он мне нравится, и я считаю, что это разумная покупка за такие деньги. То есть суть бренда — это то, что товар должен отличаться какими-то четкими свойствами, иметь для меня ценность, но в то же время я должен быть готов купить этот товар по той цене, которая предлагается. Если говорить о нашем бизнесе, я хотел бы привести два примера. Первый пример — это Olay, лидер среди средств по уходу за кожей, бренд номер один. Скажем, в Китае этот бренд является не просто лидером, он лидирует с большим отрывом. Почему? Потому что он предлагает действительно прекрасный уход за кожей: это замечательное средство от морщин, оно обеспечивает защиту от солнца. И в Olay есть два вида продукции. Первая — более дорогая, для женщин с высоким достатком. Но мы хотим, чтобы наша продукция была доступной и женщинам с более низким достатком, поэтому предлагаем Olay и за четверть цены от более дорогостоящего бренда. — Вы не боитесь размывания бренда, ведь покупательницы с высоким доходом могут не понять, почему им продают то же самое, но вчетверо дороже? — Действительно, мы боролись и продолжаем бороться с этой проблемой, и именно она долгое время не позволяла нам предлагать продукт потребителям различных сегментов рынка. Тем не менее мы все-таки попробовали и сделали это, и получилось хорошо. Но главное здесь, чтобы продукт, который вы предлагаете населению с более низкими доходами — мы говорим о среднем сегменте, — не был плохим по качеству. Это все равно должен быть продукт отличного качества. Потому что, скажем, потребительницы высокого ценового сегмента могут (а они могут!) купить продукт среднего сегмента, и, если он окажется низкого качества, это разрушит имидж бренда в целом. Таким же примером является запуск на российском рынке нового вида подгузников. Это подгузники Sleep & Play, упрощенная версия основной линии подгузников Pampers Active Baby, стоят они значительно дешевле, но это продукт отличного качества. Поэтому здесь тоже не происходит размывания бренда, о котором вы говорите. В продолжение нашего разговора об Olay скажу, что, если существует разница в цене на эти два вида продукции, то потребителю должно быть понятно, почему это так. Если взять более простой пример стиральных порошков, то у нас существует обычный Tide и Tide «два в одном», с кондиционером для белья, и здесь ясно, почему один продукт дороже, чем другой. — А в чем разница между более и менее дорогим Olay? — Более и менее дорогой крем можно условно сравнить с автомобилем в максимальной и базовой комплектации. В отличие от автомобилей цена в данном случае может отличаться в разы. Но база — основа крема — будет одинакова, и эффект даже недорогого варианта будет очень хорош — лучше, чем можно было бы ожидать при его цене. Обеспечить улучшенный эффект при разумной цене позволяют новейшие запатентованные открытия наших ученых, которые при невысокой себестоимости дают уникальный результат. — Видимо, не все уверены, что бренд — это прежде всего качество. Есть товары в среднем и даже высшем ценовом сегменте, у которых преимущество в качестве неочевидно. Так, на российском рынке соков называют один глобальный бренд премиум-сегмента, который по качеству хуже некоторых брендов среднего сегмента. Речь идет о качестве сырья. И рынок это принимает. — Я согласен с тем, что суть бренда не исчерпывается его функциональными свойствами. Самый успешный бренд — тот, который становится частью жизни потребителя. Возьмем памперсы. В конечном итоге я действительно надеюсь, что матери, которые покупают подгузники Pampers, считают, что этот бренд помогает им заботиться о малышах. Это достигается и с помощью того, что мы предлагаем сервис, информацию — через интернет или с помощью каких-то других средств: рекомендации, советы, которые помогают женщинам заботиться о малышах. Но при этом я убежден в том, что Pampers как подгузник должен быть действительно лучшим подгузником. То есть он должен обеспечивать лучшую впитываемость, чтобы ребенок мог спать спокойно всю ночь, у него должны быть лучшие застежки, чтобы уберечь ребенка от протеканий. Возьмем пример с соком, который вы привели. Этот рынок я совсем не знаю, но подозреваю, что там возможны два варианта. Первый — что исследования, которые проводятся в сегменте премиум-соков, дают неправильные результаты. Возможно, измеряются не те качества, которые важны для потребителя. Из своего опыта я могу привести интересный пример с жидкостью для полоскания полости рта. Лидером в этой категории в США является Listerine, у него очень горький вкус. Наш бренд, представленный в этой категории, Scope, имеет более приятный мятный вкус. Мы проводили исследования, мерили наш Scope, сравнивая с Listerine, и каждый раз эти замеры показывали, что наш бренд лучше. И нас это повергало в разочарование, потому что у Listerine в три раза больше объем рынка, и он продолжал расти. Потом мы выяснили, что горький вкус Listerine был обусловлен тем, что эта жидкость лучше убивала микробы в полости рта. И так оно и было, не только в сознании потребителя, но и на самом деле. И в конце концов мы поняли, что, с точки зрения потребителя, это и является высоким качеством. И мы стали думать, как нам улучшить качество своего продукта, чтобы он убивал больше бактерий. |
