Мы понимаем, что в данной ситуации премиальный продукт будет испытывать негативное влияние рынка в большей степени, чем продукт доступного ценового сегмента, поэтому произошедшие изменения - это правильная перефокусировка наших усилий. Если до этого премиальные продукты росли быстрее, чем товары среднеценового сегмента, то в кризис тенденция меняется, соответственно, и наши приоритеты тоже меняются.

-  Что же изменилось в портфеле? Он "похудел"?

- Неправильно мнение о том, что в кризис потребитель будет приобретать только базовые продукты. Следуя этой теории, все должны переключиться только на самые дешевые товары во всех категориях. Но мы уверены, даже в такой ситуации потребитель не готов рисковать качеством ради экономии. Он не будет переплачивать за неоправданно дорогой товар, но и жертвовать качеством также не готов. Соответственно, те бренды, которые доказали свое качество (например, Palette, Gliss Kur, Taft и многие другие наши бренды) остаются на рынке и чувствуют себя уверенно. В кризис мы вошли с достаточно сбалансированным портфелем, - наша задача защитить и усилить наши позиции на рынке.

Если говорить о наших взглядах на будущее, конечно, у нас есть стратегический план дальнейшего развития. Но сегодня в ситуации "экономической неопределенности и нестабильности" слишком опрометчиво высказывать долгосрочные предположения. Мы не знаем, каким будет курс валют, скажем, в сентябре, не знаем, каким будет уровень безработицы.... Поэтому мы не делаем прогнозов. Мы ожидаем падения рынка примерно на 5-10%. При этом наша задача остается неизменной - продолжать расти.

- Но если вы предполагаете, что будет падение рынка, значит, будете меньше производить?

- У нас нет моностратегии - производить меньше или больше. Мы анализируем продажи за определенный период времени, оцениваем тенденции и, исходя из этого, составляем прогнозы и строим планы производства и продаж. По каким-то брендам мы действительно их уменьшаем, по каким-то брендам - увеличиваем. Нельзя сказать, что есть какая-то линейная зависимость - "производство более дешевых продуктов растет, более дорогих - падает". Кстати, о тенденциях. Есть компании, которые идут вслед за потребностями рынка.

- А есть лидеры - компании, которые пытаются сами создавать эти тенденции. На какой стороне находится Schwarzkopf?

- Безусловно, инновации - это движущая сила нашего роста. Косметический рынок в целом характеризуется постоянными инновациями. Но они должны быть востребованными потребителем и своевременными. Например, одни новинки усиливают некий тренд. Становится модным цвет "блонд" - соответственно, производители запускают все новые и новые оттенки белого цвета.

 Мы же исследуем и развиваем рынок, то есть выступаем в роли создателей тенденций. Например, на российском рынке до недавнего времени не было мужских красок для волос. Мы выводим новый инновационный продукт, и потребитель либо принимает его, в таком случае идет создание рынка, либо не принимает, и тогда инновация считается неудачной. Кстати, запуск первой на российском рынке краски для мужчин Men Perfect оказался очень успешным.

Безусловно, инновации - это движущая сила нашего роста. У нас есть новинки, которые появляются вслед за тенденцией, и новинки, которые мы создаем в расчете на будущий тренд. На данный момент у нас огромный портфель. И мы продолжаем его наращивать - и в этом году, и в следующем появятся новые продукты. Мы не останавливаемся.

- Вы наверняка тратите много средств на исследования рынка? Какие методы исследований используете?

-  Schwarzkopf - международная компания. Поэтому большинство исследований и разработок осуществляются в разных странах Европы. С нами работают профессиональные стилисты, которые хорошо чувствуют рынок и понимают, чего хотят потребители. Конечно, важную роль в их работе играет интуиция. Важно почувствовать тренд, который, возможно, сейчас совсем неактуален и непопулярен, но в будущем его ждет успех. Например, когда мы запускали краску Palette "10 минут", на рынке не было подобного продукта. Мы задавались вопросом: "Пойдет это или не пойдет"? И сделав обычное исследование потребителей, мы нашли 500 причин, почему это хорошо, и 500 аргументов, почему плохо. И в этой ситуации как раз нужна была интуиция, чтобы принять решение - запускаем ли мы этот продукт в массовое производство или нет. Таким образом, стилисты - это кузница наших основных идей. Но это только первый этап. Есть много идей, но параллельно возникают вопросы - как их осуществить, чтобы это было удобно и безопасно (для косметики это очень важно) для потребителя. Успех на рынке будет у того, кто сумеет не только предугадать тренд, но и создать соответствующий продукт. Наши специалисты создают продукт, отвечающий запросам потребителей и в то же время дающий хороший результат без негативных побочных эффектов. Все наши продукты и отдельные ингредиенты проходят тщательную проверку на предмет безопасности для людей и окружающей среды. Это сочетание и делает продукт успешным.

- Бывало ли, что проект оказывался не очень успешным?

-  Конечно, бывало. Но это не значит, что надо отказываться от дальнейших разработок. Мы всегда тестируем продукты, но к результатам тестов относимся очень аккуратно. Конечно, они важны для нас. И есть некоторые критерии, которым продукт должен соответствовать на все 100%. Но если говорить о мнении потенциальных потребителей, то оно не всегда является показателем будущей успешности / неуспешности бренда. Ведь люди зачастую говорят те вещи, к которым они привыкли, и негативно воспринимают что-то новое только потому, что не пробовали. Классический пример-задачка. Жители Африки всегда ходили без обуви. В один прекрасный момент на континенте появился маркетолог. Вопрос: продавать ли ему здесь обувь, купит ли кто-то ее? Если мы спросим самих жителей, то часть из них ответят "Нет, мне не нужна эта вещь, я всегда обходился без нее", а другие скажут: "Отлично, мне это нравится - теперь я смогу ходить по камням или горячей земле". В такой ситуации важна инициатива, решительность. И если активность будет подкреплена правильным подходом и технологией, результатом будет успех.

- Приходилось ли вам адаптировать глобальные бренды, созданные, например, в Германии, под российского потребителя? Чем отличается наш покупатель?