 В качестве иллюстрации используем пример с пластиковыми окнами. Для того, чтобы сделать окно, требуется профильная ПВХ система. Основным сырьем для производства профильным систем служит поливинилхлорид (ПВХ). Для того, чтобы получить ПВХ необходима полимеризация хлорвинила и этилена. Те в свою очередь являются продуктами переработки хлора и попутного нефтяного газа (ПНГ). Анализ каждого из рынков продукции в этой цепочки имеет свои существенные различия, требует совершенно различных подходов и компетенций. Анализ рынка, скажем, пластиковых окон и рынка этилена не может быть выполнен одинаково. В первом случае решению подлежат одни задачи, во втором – совершенно другие.
Безусловно, рынки каждого продукта имеют свою специфику, которая отражается в особенностях анализа. Нами были выработаны четыре базовые схемы анализа, которые в каждом конкретном случае корректируются в зависимости от спецификаций продукта. Во-первых, самое главное, надо разделить сырьевые и товарные рынки. Во-вторых, каждый из этих типов рынков разделяем на два подвида. Сырьевые рынки делим на «базовые» и «марочные». Товарные рынки подразделяются на «количественные» и «стратегические». Промышленные рынки Сырьевые рынки Товарные рынки «Базовые сырьевые» «Марочные сырьевые» «Количественные товарные» «Стратегические товарные «Сырьевые базовые» рынки – рынки продуктов добычи или первичной переработки продуктов добычи. Например, нефть, этан, этилен. «Сырьевые марочные» рынки – рынки продуктов более глубокой стадии переработки. Скажем, полиэтилен – продукт переработки этилена, упомянутого ранее. Принципиальное отличие от базового сырья заключается в том, что в зависимости от глубины переработки эти продукты могут значительно отличаться по своим свойствам, областям применения, представляя собой, по-сути, локальные рынки. При оценке ситуации на рынке здесь первостепенное значение имеет анализ физико-химических свойств. Товарные рынки, как говорилось ранее, условно мы делим на «количественные» и «стратегические». Природа этих определений связана, главным образом, с критериями оценки перспективности того или иного рынка. «Товарные количественные рынки» - рынки, на которых основным критерием оценки являются количественные характеристики. Главным образом, речь идет о соотношении спроса и предложения. Если на рынке предложение анализируемого продукта превышает спрос, то рынок, навряд ли, может считаться перспективным для выхода. В качестве примера такого рынка, продолжая нашу цепочку переработки можно привести оконный ПВХ профиль – продукт переработки ПВХ, который в свою очередь является продуктом переработки этилена и хлора. Здесь очень важно отметить многосоставность товарных рынков. Товарные рынки, как правило, состоят из множества сегментов, каждый из которых характеризуется локальной конкурентной средой. Порой каждый производитель, обладая уникальным товарным предложением, может представлять собой отдельную конкурентную группу. Возьмем наш пример с оконным ПВХ профилем. Профильные ПВХ системы различных производителей очень сильно отличаются по своим свойствам и, соответственно, по цене. Есть очень сложные и дорогие системы, есть простые и дешевые. У одних свой рынок, у других свой. Точно также, как «Мерседес» не является конкурентом «АвтоВАЗа». «Товарные стратегические» рынки – рынки, где не столь важны количественные показатели рынка, сколько стратегии выхода на рынок и стратегии продвижения продукции. Возьмем, к примеру, производство пластиковых окон. (Продолжая нашу цепочку – продукт переработки ПВХ профиля). В одной только Москве свыше 2000 производителей. Они возникают и отмирают, чуть ли не каждый день. Продукция однотипная. Возможности ценовой конкуренции ограничены. Снизу – стоимостью профиля, сверху – многочисленными конкурентами. |
